过度炒作致品牌缺失，内衣产业回归本源

　　早到的冷空气为内衣产业吹来了一股劲风，不过市场反映仍是几家欢喜几家愁。有些内衣基地，连物流公司的生意都明显冷清，与此相反的是，寒冬刚到，在内衣行业里并不显山露水的恒源祥实现了30％的销售增长，“福虎”内衣在北京、上海、成都等地一上市便连续多周创下销售同比增长100％的业绩。恒源祥制衣公司总经理王以斌表示：“今年我们没有炫目的概念，也没有华丽的包装，只是把精力放在了品牌文化建设和产品品质提升上。”恒源祥这种“本质”内衣取得的销售业绩引起业界的反思：过度夸大的功能宣传，这几年内衣大打概念战，市场是否疲倦？而回归本源的内衣，淡淡地停留在保暖层面上，也许让消费者更觉得踏实。

　　过度炒作导致品牌缺失

　　内衣作为服装业的一个重要分支，近年来发展十分迅猛，每年都以20％的高速增长，年销售额均在1000亿元以上，以每人每年购买3件(套)内衣计算，中国女性每年的购买需求在6亿件(套)以上。国际上每人每年5套内衣被视为一种合理常规的消费需求，而中国的内衣消费还远没有达到这个水平，业内人士预计未来5年将会形成年销售超5000亿元的规模。这样看来，内衣产业是一个潜力巨大、前景非常美好的朝阳产业。但中国内衣业又似乎是一个做不大的行业，市场并未出现供需两旺的热闹场面。随着越来越多的针织内衣品牌的介入，及其他服饰企业产品线的延伸，市场开始出现变数：价格体系混乱、概念大战、品牌形象模糊，过度炒作导致中国内衣品牌缺失，而这种缺失成为中国内衣企业致命“短板”。

　　远红外无所不能的医疗功能宣传，纳米技术的滥用，一些产品不切实际的宣传，让靠玩概念的内衣企业渐成昨日黄花，很多内衣品牌还没有进入到人们的视野，就很快退出了竞争的舞台。内衣企业的立足之本究竟是概念，还是品牌；依靠炒作，还是品质，这些都值得深思。

　　恒源祥引领内衣回归“保暖”本质

　　怎样寻找一条具有企业特色的品牌建设之路？不少内衣企业已经进行了探索和尝试，有的甚至不惜巨金，请咨询公司进行品牌规划、请广告公司进行品牌创意、大规模展开广告攻势，但是在品牌建设的实践中，却往往不得要领。事实上，一些企业凭借广告效应的确做到了在短期内迅速提升知名度，但由于产品品质、技术创新、服务等未能及时跟进，品牌生命力极为短暂。

　　恒源祥等一批本土内衣品牌为中国内衣品牌建设树立了榜样。其实内衣在实用性之余更多可以凸显人文关怀。恒源祥内衣的大品牌运营秘诀是：软硬兼施。所谓软实力，2008年恒源祥成为中国奥委会合作伙伴，使恒源祥内衣印上了奥运LOGO。此外，恒源祥大力投入公益项目，其核心公益项目“恒爱行动”被业内人士称为公益营销的经典案例；还有和国外研究机构深入合作，开展“五感”项目的研究，让消费者从不同的角度体验品牌魅力。而时下，恒源祥内衣正在中国传统民俗民风文化下功夫，其2009年12月初的“福虎送吉祥”活动在全国20多个省市掀起了“红色运动”，活动内容是“本命年属虎的消费者可凭身份证、户口本在终端免费领取红内裤一条”。

　　据王以斌介绍，随着消费者的理性认知不断上升，为自己而穿的内衣理念盛行，面料选择上除了传统的棉制品以外，更多人选择羊毛内衣。面料专家研究发现，相同厚度的羊毛与棉、麻或其他纤维相比，羊毛具有鳞化层独特的结构，能牢牢锁住体热，所以比一般纤维更舒适保暖，而今年恒源祥新款羊毛内衣在北京、上海、成都等地创下的销售业绩，足以例证这一点。

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