服装界网络迷局：落伍的时尚界鸿沟犹存

　　巴宝莉领军

　　11月初，英国时尚品牌巴宝莉(Burberry)发布了全新网站artofthetrench.com，用于展示俊男靓女身着风衣的街拍照片。首批照片来自于著名街拍博客Sartorialist创始人斯科特·斯库曼(ScottSchuman)，随后便有许多摄影师陆续提交了自己的作品。巴宝莉营销和公关高级副总裁莎拉·曼丽(SarahManley)说：“现在仍然有摄影师提交作品。”迄今为止，该网站已经拥有了370万张街拍照片。

　　互动营销并非新生事物，但通过为最著名的产品开办数字展览，使得巴宝莉一举成为时尚界的网络领军企业。法国品牌咨询公司Agenda创始人卢西恩·詹姆斯(LucianJames)说：“很多时尚企业都有望成为第一，但你根本不会想到是巴宝莉。”

　　虽然时尚企业在T台上创意十足，但令人惊讶的是，他们的网站却很少具备同样的影响力或艺术气息。通过网络出售奢侈品并不是问题，这种业务已经普及开来。问题在于，那些引领时尚潮流的设计师和高管们似乎并没有领会当今最明显的趋势——网络。

　　只要浏览一下普拉达(Prada)和巴黎世家(Balenciaga)等最具创意的奢侈品网站，便会发现，他们根本没有意识到数字技术的潜力，没有能够展示创意流程的影片，没有动画，也没有与这些品牌的现代精神相符的设计手势。相反，我们所看到的大部分都是陈旧的视频和广告截图，在普拉达的网站上，还包括一些有关其艺术项目的最新更新。

　　落伍的时尚界

　　随着越来越多的时尚活动和观点被实时报道出来，顶级的时尚企业有可能会越来越跟不上潮流。不过他们最近也有些觉醒，许多时尚企业开始使用Twitter和Facebook等社交网站，还有包括亚历山大·麦昆(AlexanderMcQueen)在内的大批设计师开始使用Twitter或博客。巴宝莉在Facebook上的粉丝多达72万。该公司还通过博客对时装秀进行报道，并由其创意总监克里斯托弗·贝利(ChristopherBailey)负责追踪用户评论。巴宝莉广泛使用数字技术，例如通过Skype开会，为新闻媒体提供数字图书等。通过这一系列措施，巴宝莉节约了大量的时间和经费。

　　曼丽说：“我们的想法已经完全改变了。”他表示，数字媒体如今已经占到巴宝莉总营销预算的40％。但是某些奢侈品牌通过社交媒体与粉丝展开的互动却非常蹩脚，就像是在看老爷爷跳霹雳舞一样。

　　曾在纽约市的公立学校担任作文老师的尼古拉斯·米尔·柴金(NicholasMirChaikin)于1995年创建了设计和规划代理公司Spill，他认为：“Twitter很好，但关键是谁在发布Twitter信息，企业应该找一个优秀的写手来撰写Twitter信息。”他还补充道：“你恐怕不想让设计师来干这活儿。他们应当保持神秘风格，并且做他们擅长的事情。”

　　互动元素

　　对于设计师而言，拍摄时装影片是一种有趣的方式，而且有望帮助他们开拓网络领域。他们可以借助这些影片将时尚行业从静态图画中解放出来。时尚博客SHOWstudio的摄影师尼克·奈特(NickKnight)说：“我不认为时装摄影将会掀起新的波澜，但如果是时装影片，或许可以看到全新的视觉效果。”

　　今年10月，奈特帮助麦昆制作了一场全新的时装秀。在机器人摄像头和电视背景的帮助下，他们对整个时装秀进行了现场直播，有数百万观众通过YouTube观看了这一活动。

　　现场直播有可能成为一种标准。部分设计师还在尝试一些具备互动元素的虚拟时装秀，例如允许观众选择走秀的顺序，并根据自己的喜好指定服装。拉夫·劳伦(RalphLauren)最近就为旗下Rugby品牌创建了这样一个网站。但麦昆似乎认为，有创意的设计师应当为网民提供一种截然不同的体验，而不是简单地复制现实生活中已经使用了50年的T台秀。正如奈特所说：“时尚界应当接触更为广泛的受众，但同样也要给受众以足够的理由，才能够吸引到他们。”

　　鸿沟犹存

　　数字媒体能够为奢侈品牌带来的利益与这些奢侈品企业高管对数字媒体的理解之间，仍然存在一道鸿沟。正如Agenda的詹姆斯所说，许多时尚企业仍然习惯以“保护意识”运营业务，他们并不知道如何与用户进行互动。通过博客发布信息、以社区的方式来思考网站的运营、或者将其作为信息发布渠道，这些似乎都与奢侈品牌格格不入。明年，LVMH计划将其电子商务网站eluxury(改版成一份网络杂志(nowness.com)。

　　LVMH时装部门总裁皮尔-伊芙·罗塞尔(Pierre-YvesRoussel)主要负责瑟琳(Cline)和纪梵希(Givenchy)两大品牌，他表示：“情况明显在变化。我们落后了吗?我不知道。时尚品牌都希望掌控自己的形象，但我认为他们都意识到(网络)局势似乎有些失控。”他还补充道：“当时尚巨头真的开始行动时，整个事态将会加速发展。”

　　这些时尚巨头或许应当关注一下老牌企业爱马仕(Herms)的做法。爱马仕拥有最富想象力的网站。该网站创建于2008年，上面拥有游戏和许多富有新意的元素，网站的整体设计迷人且高贵，与爱马仕的品牌形象一致。尽管优衣库(Uniqlo)并非奢侈品牌，但它极具视觉冲击力的网站仍然提供了一个参考。

　　奢侈品牌需要制定合理的数字战略。如果有必要就应该使用Twitter，否则就应该放弃。除非从一开始就将数字媒体融入到决策制定过程中，否则无论何种选择都无济于事。只有这样，设计师才能放下身段，真正走出象牙塔。

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