解析：品牌服装如何能进入中高端商场？

　　尽管多数百货公司都定位于服饰类中高端市场，但市场依然有消费档次的差异，比如：广州地区的友谊集团主要是奢侈定位，广百百货是大众时尚的定位，摩登百货是折扣销售的定位等。百货公司在档次上已经呈现了细分定位、微差异化经营的格局，那么品牌要如何进入合适的中高端零售商场呢？

　　准确定位自身品牌 

　　百货行业作为中国服饰业的一个重要的分支，为避免同质化经营所做的非常重要的一点就是精准定位。那么百货业是如何来实现自己在零售市场的一个精准定位的？最主要的手段是品牌筛选，品牌筛选就决定了百货公司的品牌组合，而品牌组合决定百货企业的基本定位，基本定位决定了细分市场与消费层次，直接影响营利水准。即百货公司是通过所选择的服饰品牌的定位，来实现自己在零售市场的定位的。 

　　一个品牌的定位，是决定它能否进入中高端百货公司的首要因素，不符合基本定位市场的品牌是难以进入百货公司的。最主要的原因是品牌知名度不代表品牌的市场定位，知名并不能代替细分定位，也就是说无论一个品牌的知名度有多高，但如市场定位不是中高端定位，那它一样很难进入以百货公司为主体的中高端市场。品牌对于服饰市场的细分定位，成了品牌惟一的身份证。 

　　百货公司作为中高端零售市场的一个代表，只会选择与自己身份定位相符的品牌，对于一些定位中低端品牌，不符合百货公司的定位，基本不会做出选择，哪怕选择后有非常突出的业绩，也是百货公司随时可以剔除的边缘品牌。而服饰在整个零售市场的兼容性相对较差，高兼中可以，即高端品牌进入中端时尚百货公司，百货公司也愿意以优越的条件引入这种品牌，以提升百货公司品牌的一个定位与档次。而对于低档品牌，尤其是知名的低档品牌，其市场定位很难与中端百货市场兼容。

　　品牌完成自身蜕变 

　　品牌要进入中高档百货公司，就要进行蜕变。品牌进入中高端市场需经历三个阶段，第一个经营阶段是形象、商品、服务全部要正规化，要做出品牌的内涵。一个新的品牌进入中高端市场，消费者对其的认知非常少，在没有对该品牌有任何消费体验的时候，消费者相信的只能是百货公司名誉，以及终端专柜的各个方面传达给消费者的信息，现在不是有一个洋名字，有一个品牌的故事就可以取得消费者的充分信任，要真正把品牌的内涵做出来，让消费者真正感觉到这是一个正规化的品牌，这是一个真真正正有国际化内涵的品牌，还是不容易的。 

　　第二个阶级必须是实现单店盈利，要有精准的专业化手段来实现。而目前有很多品牌开张的过程中，采取的是一种长期培养的策略呢。比如有个老板代理某个女鞋的品牌，就说3年之内他不想着赚钱。为什么会有3年的时间呢？因为不具备技术含量与专业含量的传统的方法，慢慢做，用时间来积累老顾客的预热市场的方法，的确不是短期内几个月就能做到的，再者百货公司会不会给这么长的培养期呢？目前百货公司对品牌的最高的培养期就是半年左右，如果半年到1年时间，该品牌不能为百货公司带来可观的赢利，那么百货公司肯定会把该品牌剔除，所以实现短期内单店盈利，采用精准的细链条的专业化的打法十分重要，一开店找个导购卖货就赚钱的时代，彻底一去不返了。 

　　第三阶段是任何一个品牌都不可能只开一家店，而是要在整个区域内扩展到一定数量的门店。这些门店可以属于代理商，属于加盟商，属于品牌公司的直营店，最后终究要解决这样一个问题：终端管理。如何用一个精准的市场化的管理流程，解决终端的标准化瓶颈，实际上这个品牌能够走到多大的规模（不失控低风险），我们知道，连锁最高的意愿是实现一个优质的标准化，因为只有优质的标准化才能实现成本最低化、沟通最高化、效率最高化以及产品市场销售的规模化，这是最根本的问题。

 　　纲举目张解决根本问题 

　　解决根本问题需要套路与模式，而体系化解决问题的关键是纲举目张。例如不同的工具与方法都可以解决商品陈列、商品订货、人员服务等，但不同的方法解决的结果截然不同，区别在于“目”虽然类似，大家的“纲”不同，纲是解决问题把握本质的关键核心与链条，这也是这么多年有的企业反复在做终端标准化，但是成果甚微的主要原因之一，在于大量的工作没有能够触及解决问题本质的“纲要”。 

　　目前，最好的解决办法是借鉴国际连锁经营零售体系与经验来解决问题，构建一个标准化经营管理系统，以公司品牌为核心，建设一个终端控制监督系统、地区营销流程化、分店管理规范化的三级体系，不管店铺是经销商、代理商还是归公司直营，通过总公司服务、营销、监控三条线在众多门店中进行全方位的掌控推进，分别在服务、销售，陈列、财务、标准等五大模块树立起终端管理模式。 

　　国际化连锁零售的系统的运作，需要企业的团队具备一定的能力。团队工作的能力与速率，是整个运作过程中非常关键的一环。因为我们整个服饰市场目前所操作的是以品牌为龙头、以零售专柜为连锁的大规模零售市场。第一，我们做的是零售市场；第二，我们驾驭的是现代连锁这驾马车；第三，我们是以品牌为排头兵，因此，做好这个市场就必须要有精细化的方案。 

　　这是市场发展的大势所趋，也是服饰类零售市场成熟的大势所趋。我们必须有一套精细化、无瓶颈的触及本质的解决方案来持久性解决市场的问题，这样建立的模式将能为企业创造持续效益。提升理念，改变原有套路，才能在经济化运作的市场下，短期内在中高端市场赢利。 

　　总之，品牌进入中高端市场更需要的是一场有准备的战争，而这个准备不仅仅是品牌取一个好的名字，输入一个西方的贵族品牌故事，重视款式研发与生产，更重要是整个渠道、终端有一套标准化、规范化运作，才能够减少库存，短期内迅速赢利。因为今天市场的门槛已经越来超高了，越来越成熟了，要打一场有准备的战争，才能够百战百胜。
 

http://cn.ppzw.com/ppytx/

1