巧借体育之箭塑莞企强势品牌

    在传统传播方式日益拥挤和嘈杂的今天，体育营销一直是塑造强势品牌的有效途径。随着中国改革开放所带动的经济腾飞，自1990年北京亚运的隆重召开，拉开大型国际体育赛事不断落户中国的序幕，F1落户上海、奥运在北京成功举办，国内各大联赛的热浪叠潮起伏，众多企业纷纷打起了体育营销的大旗，力争借助这一众人瞩目的体育赛事，提升品牌的价值，塑造企业精神。打体育的主意而名声雀跃的品牌，有李宁、安踏、步步高、海尔、联想、361度等。

　　在东莞提体育营销，首先联想到的是篮球。篮球已成为东莞的代名词，在篮球的带动下，让东莞这一城市品牌名声大噪，广东宏远、宝玛仕、东莞银行、东莞新世纪、马可波罗陶瓷等本土品牌借助CBA篮球联赛，一跃成为国内知名品牌。CBA篮球联赛新赛季又开始，东莞银行再次牵手广东宏远，马可波罗也续姻东莞新世纪，它们借CBA联赛的平台，再次续写东莞品牌的辉煌，同时也体现了体育营销的价值所在。那么，是否实施体育营销的品牌，都可以成为强势品牌呢？这还得讲究品牌战略。

　　塑造品牌是一个系统工程，大体分为品牌战略、品牌策略、品牌策划和品牌营销。品牌战略是基础和方向。如果品牌战略定位不准，任何一种营销策略，也包括体育营销，都难以达到理想的效果，甚至出现往返徒劳的局面。健力宝于20年前以1600万元成为北京亚运会主赞助商，今年又以8000万元高价拿下2010年广州亚运的主赞助商，期间还冠名了深圳足球队。但是，健力宝打响了知名度，却使品牌价值几乎原地踏步，主要原因还是健力宝的品牌战略定位不准确，即缺乏传播的诉求点，导致消费者始终认为健力宝就是碳酸饮料。

　　其次,品牌策略，它是达成品牌战略的重要手段。选择传播渠道是品牌策略的范畴。渠道的定位很重要，如果定位体育营销，还要在体育赛事的项目里进行细分，是选择联赛、国家赛事还是国际赛事，其中联赛又细分为篮球、足球、排球等。细分体育项目定位之后，紧接着就到了品牌策划的环节。品牌策划是实施品牌策略的过程，也是一个品牌成长最为关键的环节。

　　体育营销中，最关键的是如何利用体育项目淋漓尽致地展示品牌内涵和品牌文化，这是品牌策划所追求的最高境界。东莞的光润家具，已成为2010年亚运会办公家具赞助商，可亚运会官方规定，光润家具品牌不得在亚运会期间的任何一个赛场出现光润家具的品牌。如此一个规定，让体育营销的意义大打折扣。东莞爱图印商务印刷连锁机构也“打上了体育的主意”，CBA新赛季期间，赞助广东宏远俱乐部主场门票，由之使爱图印的品牌内涵在门票上得以展示，不愧为“小门票做大文章”。所以，在实施体育营销时，一定要利用体育赛事尽量提高品牌的视觉冲力，否则将达不到预期的效果。由此，在实施体育营销时，策划显得尤为重要。

　　体育赛事已为社会和各大媒体所关注。赛事传播，自然就成了品牌营销的重要渠道和重要手段。可以说，体育赛事商业化，使品牌通往强势之路越来越宽，能否成功，就看你是否为有心人。

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