09年部分零售业转型战略详解

　　[女鞋连锁企业]　　张泽民 追赶百丽

　　星期六吸引投资者更为重要的原因就是基于品牌连锁销售这种商业模式所隐含的巨大发展潜力。

　　两年前，百丽集团赴港上市对于佛山星期六鞋业股份有限公司(以下简称星期六)董事长张泽民刺激不小。

　　百丽借助上市融得的巨资，迅速完成了多起行业内的收购，其市场竞争优势大大提升。2008年，国内女鞋前十大品牌中按销售额计算的市场份额为38.44％，但有六席是百丽旗下的，净利润达到近20亿元，而星期六只有1.03亿元。

　　2009年9月3日，拥有“ST&SAT”品牌的星期六终于如愿登陆深交所，成为A股市场女鞋第一股。至此，中国前三大女装皮鞋公司——百丽集团、持有“达芙妮”品牌的永恩国际、星期六鞋业悉数登陆资本市场，在消费市场之外上演起了竞逐之战。

　　星期六上市后，按照计划，募集资金将主要用于女鞋销售连锁店扩建、女鞋生产线扩建、物流配送系统以及研发中心技术改造四个项目的建设，总投资额约为5.71亿元。其中最主要的一个投向就是连锁店规模的扩建：计划用募集资金去增设900个品牌连锁店，这些连锁店分布在全国的各大商场。未来两年内，星期六将在全国各大城市的百货商场内增加开设900个女鞋销售自营店。这等于接下来平均每天要开1.2家。

　　前几年贴牌外销风生水起的时候，星期六做贴牌生意就可以过得很好，但出身鞋款设计师的张泽民意识到：“没有独立营销网络、自主品牌，开发设计能力薄弱的中小鞋企只能专事加工生产，参与同质低价竞争，最终的命运必定是逐步退出市场。”

　　事实上，星期六自创立伊始就一直坚持自建渠道。星期六副董事长于洪涛在接受记者采访时表示：“公司的自营店覆盖了国内几乎所有中心城市，这样我们就有可能第一时间去了解市场信息，从而去推广我们的新品牌。目前星期六最主要的工作就是加快女鞋销售连锁店的扩建。”

　　根植于百货商场的“店中店模式”是星期六的主要渠道形态，尽管“店中店模式”面临来自百货商场的扣点分成、账期滞后、资金占压等难题，但于洪涛认为，“店中店模式”可以借助商场的客流、人气带动鞋销售，比“路边店”更有人气。

　　百丽这几年来稳坐中国女鞋市场老大的交椅，与其所建立庞大的销售网络息息相关。中国第二大女鞋运营商达芙妮也在不断扩充销售网络，暂时在销售网络和销售额上落后于百丽和达芙妮的星期六，借上市融资之势也正在快马加鞭追赶。

　　此外，要想在激烈的市场竞争中立足，仅仅靠星期六单一品牌显然不行，不断打造品牌，扩建与完善现有销售网络，成为星期六鞋业确保市场份额、缩小差距的必然选择。

　　上市之后，星期六在店面增长上空间更大了。不过，随之而来的管控体系、管理能力升级，对星期六来说，这也许将是一个严峻的挑战。

　　[农机连锁企业]　　吉峰农机 创业板隐形冠军

　　吉峰农机选择的连锁经营模式，正好适应了农机产业分散生产、分散使用、品种繁多、专业化强、季节性强的产业特点。

　　如果不是登陆创业板，吉峰农机这家名字听起来有点土的公司可能很难被人注意。

　　刚刚在创业板上市的四川吉峰农机连锁股份有限公司(以下简称吉峰农机300022)是一家提供农机零售服务的连锁企业。连锁经营商业模式并不鲜见，但在农机销售领域对于苏宁、国美模式的复制，可谓颇具开创性。

　　吉峰农机董事长王新明说，五年或者十年之后，中国会有一批优秀企业产生于创业板。其言下之意，不言而喻。不过，这话对于吉峰农机的董事郑舸来说则有更深的理解：“现在农机连锁的整个行业状况和上世纪80年代初期的家电行业十分相似。”

　　上世纪80年代初期的家电销售也是一种多业态混合的模式，有专卖店，有家电批发市场，也有供应商自己的百货大楼，充分竞争却高度分散。同样的问题也存在于如今的农机市场。中国的农机流通行业曾经辉煌一时，全国性的国有流通体系具备了很大规模。但上世纪90年代后期以来，由于体制改革的原因，原来的全国性农机销售网络分崩离析，形成了中小散户各自为战的散乱格局。

　　吉峰农机选择的连锁经营模式，正好适应了农机产业分散生产、分散使用、品种繁多、专业化强、季节性强的产业特点，不论是分布各地的农机经销户，还是单个农机生产企业的销售网络，连锁模式与之相比均有明显优势。

　　“现在全国县以上的农机专卖店有8000多家，整个行业规模大概有2000亿元，算下来，每家的销售规模大约2000多万，绝大部分传统的农机供应商是坐商式的销售模式，行业平均毛利在4到5之间，不高。”

　　除此之外，农机连锁还面临一种和当年家电连锁相似的背景——上游供应商呈现两极分化趋势，有过百亿的，也有非常小的，同种产品有好几种品牌，但真正强势的、定位准确的品牌还没有形成。

　　吉峰农机提供的，也如当年苏宁、国美提供的平台一样，引进多品种多品类的专业大卖场，为各种品牌提供竞争和优化的机会，促进上游供应商的品牌整合：“作为制造商来说，他们主要是做产品的研发，我们做后面的渠道。农机是生产资料，不是快速消费品，售前和售后服务都很关键，制造商不可能都去建立自己的渠道，通过我们的专业销售渠道和专业服务能力，我们能减轻制造商的很多压力。现在共赢的趋势越来越明显。”

　　可以肯定的是，农机的未来市场空间依然巨大。现在中国的农业机械化水平仍非常低，才刚刚进入到综合农机化率为40％以上的农机发展中级阶段，大致相当于美国的1910年、日本的1947年和韩国的1972年，要达到综合农机化率超过70％的农机发展高级阶段，还需要很长的时间。同时，国家对农机行业的扶持力度也在加大。

　　创投企业商业连锁行业最大的缺陷也是最大的机会在于，各个细分市场连锁企业的集中度都非常低，还没有具垄断性的企业，而这也让资本的未来投资空间清晰可见。

　　九鼎投资看好医药、餐饮连锁企业

　　资本的镜子再次折射出了行业的投资风向。当资本的目光不再局限于TMT(科技、媒体、电信)领域，与消费和消费升级有关的连锁行业成了他们新一轮投资的焦点。

　　“全国有上百万家连锁企业，但是真正在商务部备案的还不到2000家。连锁业态在中国还处于发展的幼年期，后续发展空间巨大。”昆吾九鼎投资管理有限公司(以下简称九鼎投资)投资总监陈柳民在接受记者采访时，对连锁行业未来投资前景充满想象。

　　此前，红杉资本中国基金创始人沈南鹏曾这样看待国内连锁企业的发展空间：“中国正处于消费经济的拐点，消费类产品的需求会呈爆炸性增长，很多领域都蕴含着建立帝国的机会。”

　　今年3月底，九鼎投资4000万入股吉峰农机，与全国最大的农机连锁企业实现了亲密对接。九鼎投资的入股无疑为吉峰农机的扩张增加了有力的砝码。

　　在陈柳民看来，农机销售领域有近2000亿的市场，但吉峰农机自己的销售才10多个亿，未来发展空间巨大。这种现象在连锁行业非常普遍，“一些企业在细分领域号称龙头，但其整个销售规模才100多万，后劲很足，连锁行业将是我们未来投资的重点领域。”

　　选择投资吉峰农机，九鼎投资最看重的就是其连锁经营的商业模式。陈柳民给记者讲了一个细节。今年春耕时节，陈柳民和他的团队到绵阳一个吉峰农机的销售网点考察，正值春耕销售热潮，买农机的农民排成了长队，“当时现场是有警察来维护治安的，这在我们看来简直不可想象。而且我们去之前没有通知吉峰农机的相关负责人，担心他们知道了提前安排农民提货、买农机，热销现场对我们来说很是震撼。我们在其他很多网点也看到了相似的情况。”

　　从去年10月到今年4月，陈柳民和他的团队奔忙于四川、广西、重庆等吉峰农机的连锁网点，在考察了近半年的时间，走访和调查了业内专家、政府官员以及竞争对手100多人之后，最终决定了投资吉峰农机。“我们注意到，国家政策对于内需的引导是国家未来持续发展的一个方向，资本以后会逐步进入与内需和消费有关的行业和企业。”陈柳民判断说，中国消费的崛起机会首先不在于消费品本身，而是消费渠道和服务。目前中国产能过剩等问题还没能解决，生产厂家要寻找自己的终端消费者，选择走连锁模式是形成渠道专业化和规模化的关键。

　　同时，中国大多数产业都还处于“跑马圈地”阶段，尚未充分竞争，有着非常多的商业机会和投资机会。即使是在当前看来竞争已经相当白热化的电器行业，也仅仅是和国内相当一部分行业的连锁企业一样，还处于同质化竞争的初级阶段。

　　“连锁经济的出现，是在大生产、小流通的情况下应运而生的，在当前的市场中还有条块分割等问题”，陈柳民认为，连锁行业最大的缺陷也即最大的机会在于，各个细分市场连锁企业的集中度都非常低，还没有具有垄断性的企业，而这也让资本的未来投资空间清晰可见。

　　九鼎投资的下一个关注点，是医药、餐饮行业里的连锁企业，“每年连锁经营协会都有连锁百强的公布，比较大的连锁企业差不多都被国内外资本投过了，餐饮到目前为止还没有被关注过多。而医药领域不容置疑将一直是我们关注的重点，因为经济发展到现阶段以后，人们比任何时候都更关心自己的健康问题。”

　　资本市场篇

　　如果以苏宁电器上市首日开盘价买入，持有其股票到现在，将获得30倍的投资回报，名副其实的Tenbagger。更奇妙的是，直到今天，苏宁电器的增长势头仍然强劲。

　　寻找商业连锁的“Tenbagger”

　　“Tenbagger”，股票投资术语，代指那些几年内能涨10倍的股票。

　　只有业绩稳定而高速增长的上市公司，才可能被资本市场塑造成Tenbagger。如何实现业绩稳定而高速增长？大的市场、快速扩张、规模效应、盈利能力，当然还有具有生命力的商业模式和卓然有效的企业管理。商业零售行业似乎是孕酿Tenbagger的合适土壤。

　　2004年，苏宁电器借道中小板登陆A股市场，资本驱动下的苏宁在市场上迅速扩张，直到今天苏宁仍在以每30万人口一家苏宁门店为目标，不停地跑马圈地。而在资本市场上，苏宁电器自上市至2007年终，其年均营收增长率都在50％以上，同期净利润增长率接近三位数。即便是遭遇金融危机的2008和2009年，苏宁也依然能够保持30％左右的增长。

　　苏宁上市后至今，股本规模扩张了48倍，仅按近期18元的股价计算，其复权价格接近900元。如果以苏宁电器上市首日开盘价买入，持有其股票到现在，将获得30倍的投资回报，名副其实的Tenbagger。更奇妙的是，直到今天，苏宁电器的增长势头仍然强劲。

　　“中国市场太大了。”这是我们前述拜访过的商业连锁企业高层共同发出的感叹，无论是苏宁、国美，还是迪信通、吉峰农机，他们都是所在市场领域中的绝对主导型企业，但相比整个市场容量总值来说，他们的市场占有率甚至还是微不足道的。

　　这就是商业零售企业，尤其是商业连锁企业被资本所热捧的直接理由。

　　不过，金融危机多少让投资者心理埋下了阴影，对于宏观经济形式的判断，对于政策面的猜度，让很多事情看起来多少有些困惑。比如，近期投资者热议的消费市场对于政策刺激的依赖性的问题。

　　联合证券分析师耿邦昊认为，对于政策面的担忧没有必要，因为拉内需、促消费是政府多年来一直坚持做的事情，“未来只会加强不会减弱”；而从市场本身来看，中国消费者人均可支配收入的增长以及社会保障体系的逐步构建，虽然不会立竿见影的拉升需求的增长，但始终在潜移默化的改变着市场。

　　市场需求的变化直接影响到的是商业零售类企业的业绩。“我们去商业零售类的上市公司调研，有这样一个感觉：这个行业里的企业除了在某个阶段上通过资本市场的收购兼并，实现规模的迅速放大外，基本上增长都是很稳定的。这也是其吸引投资者的重要原因。”

　　那么，有苏宁这样的样板公司，投资者如何寻找商业零售类上市公司中的Tenbagger呢？耿邦昊梳理出三个筛选条件：规模效应、体制效率和商业模式的创新。

　　其实，总结商业连锁企业和普通零售企业的差别就在于，商业连锁企业的核心优势是通过一个可复制的途径将企业规模迅速放大，并形成规模效应，壮大之后，它可以在行业里横向兼并收购。所以，投资者在这个方面要选择有一定扩张能力或者属于区域性龙头的企业。比如百货公司和超市当中的区域性龙头企业。

　　企业体制也是一个需要观察的问题。“我们观察一些国资背景的商业零售公司虽然家底殷实、资源有优势，但管理效率很低，另一些民营企业上市公司，管理效率高，企业干劲足，很容易得到资本市场的认同。”

　　还有就是商业模式的创新。“除了苏宁、国美这样的抓住上下游集中度较高，对接成本较低的企业之外，还有一些就是根据市场消费习惯改变而产生的新商业模式。比如药妆连锁店、旅游产品订制公司以及类似京东商城的电子商务平台、类似腾讯拥有核心用户资源的零售平台的企业。”

　　“我们观察从2001到2008年的行业估值水平，整个商业零售板块相对于沪深300指数有1.7倍的平均溢价，也就是说沪深300指数公司15倍PE的时候，商业零售板块的PE相应的应该在25.5倍左右。在股市进入熊市的时候，这个溢价甚至会更高。”耿邦昊分析认为，抗风险性和较其他行业更为稳定的收益使商业零售板块的估值始终保持在30—35倍左右，投资者可以结合这个范围来判断投资机会。

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