卷烟营销团队激励思路探析

　卷烟行业作为一个特殊的行业，受国家计划的严格控制和专卖政策的保护，和其他快速消费品行业相比，制度建设和内部管理具有一定的滞后性。随着整个社会员工工资改革和薪酬体制改革的推进，卷烟品牌竞争的加剧，卷烟营销团队的激励措施已经成为影响团队战斗力、执行力、创造力的重要影响因素。本文从卷烟营销团队的员工关心的焦点出发，与烟草界的各位同仁共同探讨卷烟营销团队的激励思路。

　　一、卷烟营销团队的激励必须遵循“利益优先原则”

　　马斯诺的需要层次理论亦告诉我们，人的需求由低到高分为：生理需要、安全需要、社会需要、受到尊重的需要以及自我实现的需要，人只有满足低层次需求之后才会逐步追求更高层次需求。现代市场经济的基础学科----《西方经济学》中的三个假定前提之一就是“假定人是经济人”，也就是说，现代高速发展的市场经济是以人的“趋利”作为条件而设立的。古语道：“天下熙熙，皆为利来；天下攘攘，皆为利往”，讲的也是这个道理；而联系到实际，作为战斗在卷烟营销战线上的员工，他们“抛家舍子”、放弃与家人的团聚，最看重的必然是现实的利益。要想做到有效激励营销战线上的员工，企业必须遵循利益优先原则。

　　利益优先原则体现在实践中，包含“战略”和“战术”两部分。“战略”部分即指企业制定以利益为核心的激励机制，即诸于《年度销售承包方案》等等，应该属于一种明文规定的准则。它能增加透明度，做到公正、公平、公开，鼓舞员工士气，提高战斗力；“战术”部分即指企业在具体营销工作中，按照企业制定的政策灵活调节，“按劳分配”、“多劳多得”，将工作绩效与个人收入结合起来，真正体现个人价值。

　　从“战略”部分来讲，许多国内著名企业，如海尔、联想都将利益与个人职业生涯规划和个人发展空间融合在一起，力求两者之间的最佳结合点，这是一种超脱了低层次的生理需求之上的高层次的需求，实际上也是一种更为高级的“利益”机制；这种营销政策不仅能满足一般员工的物质需求，更能满足个人的精神需求以及职业发展需求，对员工的吸引力非常大。跨国企业多半采用这种激励机制，宝洁、壳牌都是其中的佼佼者，也是中国企业学习的榜样。作为烟草行业重点骨干企业，常德卷烟厂在员工的激励措施中，本着“做好每件事，成就每一个人”的理念，结合员工的利益需求，建立了一个务实、稳定的长效机制，促进了企业的纵深发展。

　　但国内还有许多企业，包括众多知名企业，它们在并未能满足营销战线员工的物质需求的前提下，片面追求所谓的“高层次需求”，给予员工更多的发挥空间，或者是感情留人，事业留人，等等，最后的结果证明这种激励机制是全然失效的。为什么呢？就因为它们忘记了最根本的“利益”问题，没有最核心的“利益”，营销战线上的员工不可能有任何的激情和信心。马克思都曾说过这样的明言：物质基础决定上层建筑。缺少了物质基础的员工，怎么可能会去追求那些对他们来讲是遥遥无期的“高层次需求”呢？这种激励机制是完全脱离实际的，也是“舍本逐末”的。因为战略失误而惨遭市场羞辱的例子举不胜举。

　　有些企业“战略”上的激励机制是非常具有诱惑力的，而且在最初都可以极大的提高员工士气，促进销售业绩的飞速上升，但此后不久销售业绩就开始长期停滞不前，甚至倒退。原因何在呢？很重要的一个原因是这些企业在“战术”上的执行落后或者失误了。一些企业是典型的“只说不做”，在具体的营销过程中从不及时兑现企业所承诺的各项激励，我在营销过程中就多次碰到过类似的情况，企业在员工心目中的信用度甚至比街上的骗子还差，甚至有员工宣称：“相信企业的激励机制就等于是不相信自己”；另外，部分企业在业绩提升之后，故意停止执行奖励政策，转而找各种理由来进行搪塞，或者是形形色色的关系户都争相进入营销战线，最终变成大家吃“大锅饭”，出力多少、业绩好坏与个人收入完全脱钩，员工收益与个人努力不成比例，利益机制在实际中得不到体现，最终士气低落，战斗力锐降。由于执行不力而造成营销下滑的情况明显多于前者。企业如能坚持以利益为核心，并在实践中真正体现，则能很好的激励营销战线上的员工。这是一条铁的原则，雷打不动。

　　二、卷烟营销团队的激励必须充分的“放权与授权”

　　以利益为核心的激励机制无疑能很好的激励营销战线上的员工，但这还不够。为了更好的激励员工，营销主管和经理应该适当改变目前采用的单一的利益办法，不仅仅单纯用物质刺激来鼓励员工，还应该给予员工充分的放权和授权。这对于营销战线上的员工来讲意义非常重大。一般来讲，卷烟企业过分集权的弊端主要体现在以下几个方面：

　　1、降低决策的质量。大规模组织的主管远离基层，基层发生的问题经过层层请示汇报后再作决策，则不仅影响决策的正确性，而且影响决策的及时性。

　　2、降低组织的适应能力。作为社会细胞的组织，其整体和各个部分与社会环境有着多方的联系。过度集权的组织，可能使各个部门失去自适应和自调整的能力，从而削弱组织整体的应变能力。

　　3、降低员工的工作热情。权力的高度集中，组织中的大部分决策均由最高主管或高层管理人员制定，长此以往，会使得基层管理人员和员工的积极性、主动性、创造性会被逐渐磨灭，工作热情消失，劳动效率下降，从而使组织的发展失去基础。

　　充分放权与授权，使得营销战线上的员工免受传统组织过于严密的控制，让他们有一定程度的自由来控制自己的活动，承担责任，满足他们自我实现的需要，这是一种非常好的激励营销战线的员工的一种方式。

　　“用人不疑，疑人不用”，是营销领域一贯的用人原则。只要看准了一个人，就给他充分放权，授予他与他能力相适应的权限，让他自由的、充分的发挥，如同大禹治水一样，用疏导而不是堵截。这种制度助在复杂的市场营销领域完成了许多创造性的营销方式和方法，并取得了不俗的业绩，营销战线上的员工也获得了丰厚的回报。

　　充分放权和授权，应该是最人性化、最能发挥人的潜能的激励方式。当然，在充分放权和授权过程中，需要掌握好“度”的问题，自由发挥的空间要给予营销战线上的员工，但同时，纪律对他们也是必要的。这是一个不可回避的问题。

　　三、卷烟营销团队的激励必须积极有效的推行“接班人”计划

　　在市场营销中，最关键的因素是人，最稀缺的资源也是人；而营销战线上的每一个员工，尤其是那些优秀的员工都是非常重视个人的未来职业发展，特别注重在企业中的学习机会、发展前景和工作空间。我深以为然，为了有效激励员工，最终实施“接班人”计划，让员工在营销中得到提高和升华，这也是企业对员工负责任的表现。

　　采取的“接班人”制度，可概括为“全员实行、分级接班、专人负责”，即只要是所管辖的营销战线的员工，全部参与到“接班人”计划中来；每个人要具备上一级的人的素质，随时针对上一级的人试行“接班”；每个替代者都要有师傅携带，而这个师傅一般就是其直接上司。比如，促销员要随时准备接任业务代表，业务代表要随时准备接任业务主管，业务主管要随时准备接任分公司经理（或片区经理），分公司经理要随时准备接任片区总经理，等等。这种制度从企业角度来讲，可以避免出现因营销成员离职而对企业正常营销工作造成较大影响的局面；从员工角度来讲，这是给他们的一个更大的发展空间，而且这种发展空间随着个人能力的加强不断拓宽拓深，满足员工自我实现的高层次需求。

　　企业施行“接班人”计划，可以针对营销战线上的员工制定相应的培训体制，每周或每月举行例会，全体员工相互之间就产品技术、市场行情、营销手段和技巧、攻关战术、存在问题及改进方法等进行深入的探讨和交流，促进共同成长；邀请相关行业的专家、学者过来讲课，参加各种学习班、讨论会；“物尽其用，人尽其才”，积极、大胆、主动的放手使用员工，给予更多的工作空间，令其接受更大的挑战，授予更大的权力，让他们有更大的工作乐趣或挑战，激发其对工作的热情和对企业的归属感，为企业创造更多价值；

　　“接班人”计划无疑是对营销战线的员工具有非凡诱惑力的一种激励措施。

　　四、卷烟营销团队的激励还必须重视“沟通与氛围”

　　沟通在营销领域的作用非同一般，它能起到联结员工与企业的桥梁作用，加深双方的认识和了解，缓解双方的紧张情绪，更是一种有效激励员工的方式。卷烟营销团队有效沟通方面一般存在以下一些问题：

　　1、缺乏战略管理，员工对企业的认识不一。
　　2、沟通带有明显个人色彩，员工被贴上“我方”、“非我方”标签，严重时到了希望别人犯错误的地步。
　　3、信息不畅，上向下多，下向上不全，横向之间几乎没有。
　　4、管理者难以获得全面准确信息。
　　5、非正式组织有一定的影响，非正式沟通，小道消息常被使用。

　　正是由于卷烟营销团队存在这些沟通和管理方面的障碍，因此我们必须形成良好的沟通氛围。此外，卷烟营销工作内容烦琐复杂，营销战线的员工每天重复面对着上面的压力、经销商的埋怨、消费者的投诉，工作紧张而精神压抑，而沟通则可以将员工的郁闷宣泄放出，减少烦恼，轻装上阵；让领导理解营销战线员工的需求和不平，知道他们需要什么、想些什么，从而及时、有效的掌握员工，拉近双方的感情；恰当的满足员工需要，建立良好的“双边”关系；发现、相信、培养、提升员工的才干，在营销工作中，适时关心、支持员工，给员工更多空间去发展客户。

　　在沟通的同时，努力创建良好的工作氛围。在员工生日时给予一定的礼物，让他企业对员工的重视,给他家的感觉——有良心的人不会对家反戈相向；上下级之间多沟通，并解除员工的心理烦恼；鼓励员工之间经常多交流、沟通，增进同事间的感情，严禁员工在工作中相互拆台，鼓励员工团结协作，最终为所有员工创造一个舒心的工作环境。这些措施、制度都是有效激励营销战线的员工的重要方式方法。

中国品牌总网

1