中国服装领军品牌的创新密码

　　品质至上的密码与探究

　　实际上，“质量问题，在以纯是不用规则的，”郭东林说，因为那是他们五年前的事情，现在企业运营的则重心放在品牌自主开发上。这缘于以纯已有良好的质量控制体系，他们斥资近2000万元成立了产品质量检验中心。

　　据了解，该检测中心现有日晒牢度检测仪、生物显微镜、恒温水浴锅、自动缩水率实验机、汗渍色牢度仪……所有仪器设备均达到国际或国内先进水平。

　　在这里，主要检测：尺寸稳定性，色牢度，物理性能和化学性能等四个方面的指标，而在25项性能检测中，有16项高于国际优等品标准0.5级以上或符合国际优等品标准，有3项符合美国或英国标准，其余均符合国家标准。

　　事实上，除了对原料进行检测外，原料检测中心还对成件产品进行有效检测。而消费者投诉中遇到质量问题，都可以到检测中心化验。有一次，产品已经在运往市场的路上，但又由于检测报告出来，有的指标不是很理想，他们就把所有的产品召回，“我们要对消费者负责”郭东林说。李如刚也把品牌之梦的起跑线定在研发上。

　　“雅戈尔刚刚推出纳米VP免熨衬衫时，我就买了一件，穿了感觉不错，”一位姓王的消费者说。更让这位消费者动心的是，雅戈尔随后推出了高科技新产品——纳米西服。当不小心将油污洒在西服上，他将再不用担心需要将西服送往干洗店，拒水、拒油、防污的纳米西服在雅戈尔诞生了。

　　“科技改变生活”，李如刚说这是雅戈尔一贯追求的理念，每年3％的研发基金让很多企业吃惊。实际上，几年来雅戈尔开发了27项新产品、新技术。其中，国内领先水平24项，国际先进水平3项，有6种新技术申报国家发明专利。

　　而让宜禾的马金芳感到自豪的是，客户单位的一名员工来宜禾办事，竟还穿着宜禾10年前生产的防寒服，马金芳仔细查看了这套服装，不仅服装没有丝毫变形，连拉链都没损坏。“中国服装拥有完全自主知识产权的产品不多，”马金芳说，中国缺乏具有核心竞争力的自主品牌。

　　为此，宜禾成立了中国第一家职业装研究所，着重开发航天、航海、地质勘探人员等防护服。目前，宜禾已具备了多种特种防护服装的生产能力，其中防静电、耐酸碱、耐高温、阻燃、防水透气、防毒、防化、防辐射等新型材料的上百个品种的特种防护服备受青睐。同样，大杨也收购了大连服装研究所，“这是专门从事产品创新研发、专业人才培养和服装检验检测服务的机构，”李桂莲说。

　　而鹿王引进高档毛纺织材料OPTIM，波司登买断上海极鼎生物科技的“Chitosante生态抑菌绒”、雪驰力推抗菌产品，羊绒业的老大——鄂尔多斯联合中科院化学研究所在世界上首推纳米“三防”羊绒衫……在大杨，去年9月10日，首届“大师班”开学典礼暨“大师讲坛”同期举行。

　　这次大师班担任主讲的有，刚刚签约大杨作为首席设计师的阿玛尼首席设计师伊万诺凯特林，世界级工艺大师、GFT集团前副总裁路易吉布劳迪，著名时装设计大师古川云雪等。新材料、新工艺让中国服装技术日益提升，也让中国服装日益成为品质优良的代名词。

　　黄金渠道的挖掘与探求

　　通过设计和科技打造品牌之余，另一项争斗也正在开始。“我们的信心来自于公司生产基地与专卖店的快速发展，来自于消费者对以纯品牌的认可与支持。”郭东林说。

　　时间追溯到1997年。当年正值第二届中国（虎门）国际服装交易会召开，虎门全力扶持民营企业，推出7大品牌，郭东林找到虎门服装协会，表达了自己创品牌的信心。

　　于是，郭东林从并不宽裕的资金中拿出很大一部分用于广告宣传，在广告效应的作用下，企业迅速发展壮大到3000多人。此后不长时间，老客户到富民去批发以纯，却再也找不到以纯了。原来以纯已悄悄退出了批发市场，转而走专卖路线。

　　“经过深入细致的市场调研，我们决定以特许经营的方式。”郭东林回忆说，从而提高品牌文化档次和品位。而两年后，当人们感觉到批发利润空间越来越小而纷纷转向专卖的时候，以纯已在全国一级市场牢牢站稳了脚跟。

　　当年，来自全国各地批发“以纯”的客商转而成为“以纯”最早的一批特许加盟户，他们将以纯品牌带回当地开设专卖店。而近年来，“以纯”特许加盟店每年以30％的速度递增，加盟店网络覆盖了全国二级以上城市，并在马来西亚、新加坡、俄罗斯等国家开始加盟连锁店，还计划开到约旦等中东市场。

　　同时，为进一步提升消费者对“以纯”品牌的忠诚度，“以纯”又着手对其全国加盟连锁店进行统一形象设计，争取在今年内完成广东区域形象统一工程。另外，以纯集团设有专门的售后服务部，开设了消费者热线电话，为消费者以及专卖店、加盟商协商、处理售后有关事宜，每个大区设有专职的客户主任，主要跟进、服务各位加盟商。

　　和以纯一样，1998年，梦舒雅在郑州开了银基专卖店，然后又在北京成立营销中心，开始进军全国市场；1999年，他们又建成了中国第一个大型专业女裤物流配送中心。梦舒雅主要的经营模式还是连锁专卖。如今，在北京、西安、杭州、郑州等大中城市以及东北、西北、华北、华中、华东和华南等地区的二三级城市都有梦舒雅的连锁专卖店。

　　目前，在全国范围内，梦舒雅比较标准的终端连锁店达到了600家左右，准标准的达到了1000多家。在国外，谢锋也开始了国际化运营。

　　“2005年，吉芬接受法国著名的VLOSY奢侈品咨询集团入股，邀请他们对吉芬品牌进行国际化包装，包括在法国开店，进军世界其他地区市场。”谢锋说。2006年３月，他又邀请法国专业的制作公司法国第二工作室进行全方位宣传、策划、推广工作。

　　然而，渠道建立起来后，如何进行管理呢？

　　美特斯邦威的经验是依靠信息化。美特斯邦威有1200个专卖店和代理商，公司研发了一套信息软件，把核心的竞争力放在了市场反映速度上。

　　“通过这项系统，能够实时掌握每个专卖店进、销、存状况，还可以根据这些数字随时变更生产订单。”周成建举例说，无论哪个城市，无论何时卖出一件什么样的衣服，在消费者付钱刷条码的第一时间，美特斯邦威总部就得到该件服装被卖出的信息。

　　“什么是竞争力？一张订单的处理周期原来要10天，现在只要2天－3天。”周成建说。然而，“卖衣服不是卖菜，要讲究文化氛围，就像娶漂亮姑娘一样，你先把别墅盖起来，收拾干净，人家姑娘才愿意来。”新郎老总王桂波说，不仅要把品牌超市做的漂亮，还要在售后服务上大做文章。

　　首先，王桂波针对上衣裤子实际耗损不对等的情况，推出“一拖二”（即一件上衣配两条裤子）的体贴服务。而后来又发现，大部分人不习惯西服干洗，觉得麻烦又浪费钱，新郎又推出西服终身免费干洗服务。

　　另外，新郎还推出了零距离服务，制定了《客户关系管理办法》。针对不同顾客的特点，进行分类管理，建立了客户档案；公司开通顾客服务电话，方便用户咨询和投诉，接受广大用户的质量监督。

　　品牌创造价值 但品牌的内涵到底在哪里？

　　报喜鸟董事长吴志泽在意大利一家著名服装公司考察时，拿着自己用意大利生产线生产的西服与这家公司生产的西服进行比较，认为二者在质量上相差无几。

　　但意大利老板却称差距在50年以上。因为意大利西服浓缩了意大利的民族文化和民族精神。这令吴志泽记忆深刻，和他一样，更多的企业家已认识到，仅靠服装制造业的发达，已无法支撑一个强大的中国服装业。

　　“思凡”这个名字本身的故事，不但生动，而且与品牌所要表达的精神吻合。为了这个名字，周严奔波于大连市所有的图书馆之间，却始终没有找到能令她心动的感觉。却是偶然间，电影《霸王别姬》中的一句台词“男怕夜奔，女怕思凡”让她怦然心动。

　　思凡，曾是著名京剧大师梅兰芳的早期代表作品。而在《孽海记》中，周严找到了属于思凡的故事，且不论故事的来龙去脉，只戏中小女子的一句：“我本女娇娥……”就已经令周严感动不已，这句话如此贴切而又深刻地表达了这个品牌最强烈的语言。由此，周严开始了一项新的使命——挽救中国传统服饰文化遗产，她走访很多城市，将中国濒临灭迹或已经失传的服饰手工艺及服饰品重新拾起来。

　　“传统文化不是强调出来的，是需要巧妙地流露于某一细节中，自然的似乎是在不经意间完成的。”周严说，在全球化的今天，民族的不一定是国际的，品牌文化包容性也很关键，包容性强可以吸纳更多全球化时尚元素。“中国企业需解决为何而创造，”周成建也这样说：“中国企业要学会发现黑眼睛黑头发的气质，在设计中注入这种气质，才能有所发展。”

　　“吉芬发布成功，在于用世界通行的时尚语言去表达设计意图，而不仅仅是‘生硬’的中国元素。”中国服装协会副会长兼秘书长陈大鹏说。而“当你完全抛开了民族的概念，以一种时尚、流行的感觉来做设计，你会发现，与生俱来的中华文化内涵会不自觉地在你的作品中表现出来，”谢锋这样说。

　　在这个过程中，“如果你内在修养上不去，怎么可能设计出让消费者感动的服装？”上海德村文化研究所所长曹世潮说。由此看来，在东方文化还不占主流的今天，如何以消费者为中心，提炼打造自己的品牌文化以及流行趋势，从而实现由“开拓市场”到“引导市场”的真正转变，是我们现在乃至将来相当时间内内发展的关键所在。

　　因为这不仅依赖于企业自身的发展，也与国家整体实力和形象的提高密切相关。幸运的是，虽然任重道远，但我们进取的步伐已经开始。

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