口碑营销：让你的品牌靓起来

　　¤ 神奇之二：缔结品牌忠诚度

　　良好口碑能够赢得回头客，也是”反映产品及品牌忠诚度”的重要指标。老顾客不仅是回头客，而且是企业的活动广告。据不完全统计，一般的公司每年至少要流失 20% 的顾客，而争取一位新顾客所花的成本是留住一位老顾客的 6 倍，失去一位老顾客的损失，只有争取 10 位新顾客才能弥补。根据《哈佛商业评论》的研究，当你的顾客流失率降低 5% ，平均每位顾客的价值就能增加 25% 到 100% 以上。因此，回头客的多少，客户流失率的高低，对企业发展有着举足轻重的影响，也是赢得顾客忠诚的关键。

　　中国鞋王江苏森达集团生产的森达皮鞋，连续 8 年名列中国消费者心目中的理想品牌和首选品牌第一名。正是这良好的口碑，使森达在 20 多年的经营中，培育了上百万消费森达皮鞋的忠诚顾客、 10 多万全家消费森达皮鞋的”森达世家”。森达之所以能够拴住老顾客，重要的一点就是其“质量、款式、价格和服务”在消费者中有着良好的口碑。

　　品牌有两重含义，一是产品品牌，一是信誉品牌。产品品牌是有形的，看得见、摸得着，是品牌的基础。信誉品牌表面上是无形的，却是“众人的口碑”，是社会的广泛认同，一个品牌的信誉，是有很高“含金量”的，而且是可以转移的。

　　¤ 神奇之三：避开对手锋芒

　　随着市场竞争的加剧，竞争者之间往往会形成正面冲突。口碑营销，却可以有效地避开这些面对面的较量。富士就是运用这种渗透式人际传播的高手。不知从何时起，在上海流传开一种说法：“室内摄影用柯达、室外摄影用富士”，这种似是而非的说法很快流向全国。我们不难发现，这句看似平淡的“说法”，不仅奠定了富士以室外“大头”市场的优势，而且对人们彩卷消费习惯有着深刻、长远而持久的影响，极易引导消费者形成潜在的消费定势。

　　口碑营销的技巧

　　让每一位顾客都能传颂自己生意上的”美德”，是企业经营者梦寐以求的。但口碑的形成，是否都是纯属意外，完全是碰运气、自发发生的呢？麦肯锡公司驻伦敦管理营销专家热内·黛（ Renee Dye ）和她的同事们在研究分析 50 个销售案例后发现，口碑广告制造爆炸性需求，绝不是意外和巧合，而是有几个规律可循。企业完全可以通过分析消费者之间的相互作用和相互影响来预见口碑广告的传播，使其网络化、知识化、全球化，这需要我们的营销付出极大的智慧。

　　¤ 将广告变得“朗朗上口”

　　并非所有的商品都适合做口碑营销，口碑营销在不同商品中所发挥的作用也不尽相同。据权威调查公司分析，从人们乐于传播信息的产品种类来看，“服装鞋帽”（ 53.4% ）、“日用百货”（ 46.7% ）、“家用电器”（ 39.2% ）和“食品 / 饮料”（ 37.1% ）成为人们主要谈论的产品话题。进一步分析发现，不同年龄、不同性别的人交流的商品有所不同：年龄越轻的人越经常谈论有关“服装鞋帽”的信息，尤其在 18-25 岁的受访者中，与他人交流“服装鞋帽”（ 61.7% ）、“手机 / 呼机”（ 50.7% ）、“化妆品”（ 41.5% ）、“电脑”（ 40.9% ）以及“音像制品”（ 38.8% ），在 25 岁以下年轻人中间的信息交流程度远远高于其他年龄层的人；随着年龄的增大，“日用百货”、“食品”以及“住房”逐渐成为人们交流的主要产品；“服装鞋帽”（ 65.3% ）、“日用百货”（ 54.8% ）和“化妆品”（ 44.2% ）是女性最爱交流的话题产品；而男性则经常谈论“家用电器”（ 50.6% ）、“手机 / 呼机”（ 45.3% ）以及“住房”（ 42.0% ）的有关信息。

　　因此，为了更有效地利用口碑，一切营销活动都应该针对这些更愿意传播这类产品的群体，在这些群体中首先传播这些群体最关注的信息。热内·黛建议营销专家注意两条标准：一是产品要有某种独特性，外观、功能、用途、价格等等；二是产品要有适合做口碑广告的潜力，将广告变得朗朗上口。

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