“砒霜门”是危机公关好教材

 
　　眼下，农夫山泉、统一两品牌面临的“砒霜门”事件已趋于平息，但现在回顾整个事件，完全可以用一波三折、扑朔迷离来概括。因此，为帮助大家明晰事件的脉络，提高对于食品安全危机事件的认识程度，记者就“砒霜门”事件，采取了知名危机公关专家——关键点公关总裁游昌乔先生。

　　对于“砒霜门”事件以及有关食品安全的危机公关话题，作为“危机公关5S原则”倡导人，游昌乔先生着重强调了以下四个方面。

　　第一、企业危机应对能力待提高。关于这一点，游昌乔先生强调：在本次“砒霜门”事件应对过程中，两家当事企业采取了两种截然不同的应对风格，农夫高调应战、统一低调务实。

　　在面对“砒霜门”指责的不利形势下，农夫山泉方面在第一时间内就事件召开新闻发布会，称有关检验机构涉嫌“背后黑手”操作，之后宣称要向检验部门索赔10亿元，将事件矛头直指有关检验机构，虽然可以达到釜底抽薪、峰回路转，以此快速解决问题的效果，但与此同时也容易招致媒体、公众对企业存在转嫁事件责任之嫌，并有可能遭受有关方面的封杀与反扑，使自己陷于被动与孤立状态，显然不利于危机事件的解决。

　　与农夫山泉高调的“砒霜门”事件应对策略相比，统一方面的应对策略则显的非常务实与低调，始终没有将矛头指向有关检验部门，而是侧重于有关产品的质量检验，以此借助“危机公关5S原则”中的“权威证实原则”来证明自身的清白，可以称得上是非常明智的选择。

　　总体来看，两家企业的事件应对策略可圈可点，但均尚存在各自的不足之处，其危机公关应对能力有待提高。

　　第二、要重视公众、媒体对企业的安全问责。在媒体对“砒霜门”事件进行报道之后， 众多媒体及广大消费者，对农夫山泉、统一企业进行了系列的安全问责。这一方面，集中反映了2008年“三聚氰胺”食品安全危机发生及今年6月份新的《食品安全法》实施以来，广大消费者对于自身消费安全的重视程度，以及媒体方面对于这一问题的关注;另一方面，凸显了伴随网络新媒体力量的不断发展，公众、媒体对于企业社会责任、声誉问题的话语权。

　　要正视公众的安全问责，当事企业应该主动承担事件责任，就事件本身给对方一个客观的、合情合理的说明，给广大消费者以消费安全感——这正是对“危机公关5S原则”中“承担责任原则”最完美的权释，要正视安全问责，当事企业就应该主动承担事件责任。但令人遗憾的是，虽然在面对“砒霜门”风波时，农夫、统一两家企业均进行了积极的应对，但却并没有承担相应的事件责任，让广大消费者了解本次事件的事实真相，消除他们的消费顾虑。

　　切记，不管在危机事件中当事企业处于何种形势，一定要主动承担起事件责任，给广大消费者一个合情合理的事件说明，回应他们的事件安全问责，否则将会陷于被动应对之中。这一点，对于广大食品、饮品类企业来说尤为重要。

　　第三、产品检验部门的有关行为要规范。产品监督检验部门的一个产品检验报告，可以导致一起食品安全危机，本次“砒霜门”事件就是源起于海口市有关部门的饮料检验。但有关产品检验部门的产品检验及行为过程是否规范，是否公正客观就是一个关键性问题了。

　　在这次“砒霜门”事件中，海口工商部门先是检验出农夫、统一部分饮料总砷超标，属不合格产品;而后又发布同一批次产品合格的检验报告。同一检验机构、同一批次产品，检验结果却截然相反，在后期的声明中仅以工作疏忽为借口进行搪塞，显然是不应该的。

　　产品检验部门对相关产品具有检查、抽查的权力，这是受《食品安全法》所保障的，也是确保国民食品消费安全所必须的，但是有关产品检验部门的检验行为必须要规范，必须要受到监管与约束，希望通过本次事件能够引起国家质检总局、食品药品监督管理局、工商管理总局、卫生部等有关产品检验主管部门的重视，加强对下属机构检验行为的监管与约束，避免“砒霜门”事件的再次发生。

　　第四、食品企业要作好日常危机防范工作。近两年来，国民的健康、安全意识增强，有关主管部门也加大了对于各类食品安全事件的打击力度，另外再加之各相关行业市场竞争的白热化因素，所以用“危机四伏”来概括描述食品行业的危机隐患一点也不为过。

　　对于广大食品企业高层来说，要具有强烈的危机公关意识，从内部员工、消费者、媒体、公众、竞争对手、政府及行业主管部门等不同角度，作好“十面埋伏”的危机公关防范工作，借助于网络舆情监测及时发现危机事件的征兆与苗头。与此同时，作好危机公关培训教育工作，提高全员的危机公关防范意识，作好企业内部的危机公关演练工作，提高员工的危机公关应对技巧。即使真的出现危机事件，也可以在充分挖掘内部危机公关应对能力的同时，与专业的危机公关服务机构合作，来高效的处理危机事件。

　　最后，游昌乔先生强调，通过本次“砒霜门”事件，让我们充分认识到了目前国内企业应对危机公关事件的不足之处，回避事件责任的对应、日常危机防范工作的缺失等具体表现，由此我们应该认识到，在危机公关面前，国内企业特别是食品、饮料类企业还有很长的路要走，需要不断的学习充实与提高。 

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