信用卡市场营销案例

    认真的女人最美丽——台新银行玫瑰卡品牌个性塑造

　　台新银行玫瑰卡在上市的短短一年半时间里突破了10万张的发卡量，并以独特的诉求建立了其女性的、认真的品牌个性，一跃成为台湾女性信用卡的领导品牌。

　　·品牌命名

　　长久以来，玫瑰即代表女性对爱情浪漫的憧憬，尤其在女人最重要的日子“情人节” 中，玫瑰花更代表爱情永恒的誓言。玫瑰好听、好记，是日常生活中经常购买的花种，除了女性喜爱之外，男性也非常欢迎。因此台新银行将产品命名为玫瑰卡，为其品牌个性的建立预埋了管线。

　　·市场区隔

　　在台新银行加入发卡行列之前，台湾的信用卡市场几乎是花旗与中信的天下：他们以雄厚的财力及大笔媒体预算为后盾建立了很高的知名度并迅速的占领民大部分市场。但在当时的状况下，所有的发卡银行都将整体市场视为单一市场经营。

　　然而经由资料显示，女性持卡人拥有较好的信用历史，工作稳定，发生呆帐的情形少，女性消费者较容易被感性诉求打动，进而产生认同。加上女性消费能力的不断提升，台新银行预测女性的信用卡市场将有很大的发展空间，因此将女性区隔为台新银行信用卡的主要目标市场。

　　她们的个性写真是：喜欢煮咖啡，不喜欢煮饭；工作全力以赴，表现一流，男人开始习惯；渴望有女强人成就，又渴望如小女人般受宠；热情、爱冒险，却又心思细密；喜欢出国旅游，会赚钱，也会花钱，高兴就好；有自己的生活品味，有自己的消费主张，有专属于女人的信用卡——台新银行玫瑰卡。她们就生活在你我的四周。

　　·个性塑造步骤

　　步骤一：最女人的信用卡

　　玫瑰卡第一阶段的定位是：“最女人的信用卡”，清楚的表达了玫瑰卡的属性。

　　广告以展现玫瑰卡的气质并且塑造玫瑰卡独特的个性来取得目标群的认同，让目标消费群接触到广告时会被诉求所感动，相信自己便是那一位拥有玫瑰卡的独特女人。电视以首创普通卡附加400万旅游平安险为主题，接一段5秒的玫瑰花绽放的画面，传达新卡上市及“最女人的信用卡”信息。通过报纸，传达都市女性对现代爱情、生活、两性关系的看法，建立玫瑰卡为都市女性代言人的形象。杂志以女人第一次收到玫瑰花的心情，传达台新银行玫瑰卡的浪漫特质，并建立玫瑰卡为女性爱情代言人的形象。在公车广告上制作车厢内大型海报，张贴满车厢内一侧，只要搭乘台北市公车，便会被台新银行玫瑰卡灿烂的花海所包围。

　　步骤二：认真的女人最美丽

　　第二阶段则对“最女人的信用卡”进行升华，以“认真的女人最美丽”为个性写真，因为“认真”是一种生活态度、消费主张；“美丽”则是女人热衷追求，喜爱被赞美的心理。

　　于是，台新银行推出了“认真的女人最美丽”系列广告。《女医师篇》，以女医师的专业与自信，展现属于女人的美丽；《天山农场篇》，以女主角钱怡伶在天山农场认真逐梦的真实故事，传达认真女人的美丽；《女摄影师篇》则以植物生态摄影师陈月霞对工作的执着，传达一种属于女人的认真美丽。主题篇《三个认真的女子》，以三个都市女子为主轴，带出女人认真生活、工作的感性面，首创信用卡电视广告有主题歌曲，由高慧君演唱的《认真的女人最美丽》。

    ·个性塑造策略

　　品牌个性一经设定，所有的营销广告活动便围绕其展开。为此，台新银行采取了以下策略：　

　　策略一：产品优势建立。

　　第一代玫瑰卡，发卡初期为VISA ONLY，因 VISA卡的市场接受度远较万事达卡高。第二代玫瑰卡，则重新规划玫瑰卡卡面设计，发行玫瑰卡万事达卡，以区别第一代玫瑰卡。

　　增加持卡权益：旅游平安险，金卡免费道路救援服务，全球购物保障，代缴电费、电话费及交通罚款等。

　　策略二、直效行销。

　　直接针对目标女性现场办卡。通过业务员在全省人流集中处如百货公司、电影院等门前摆摊位，直接与目标对象接触，缩短犹豫期，成功率非常高。七夕情人节当天，在百货公司门口布置摊位，由各地业务人员针对玫瑰卡目标对象送出红玫瑰及玫瑰卡申请书。　

　　策略三：针对性的推广。

　　在细分出女性市场以后，台新银行又针对不同的女性进行了一系列有针对性的推广活动。如针对应届毕业的大专女学生，寄发DM，可以年费6.6折优惠申请，并获得免费的SPA试用组。针对女性杂志订户，寄发DM，可以年费6.6折优惠申请，并获得免费的Givenchy 纪梵希保养组。针对获取的外界名单，寄发DM，可享终身免年费优惠，并获得免费赫莲娜保养组一组。台新银行成为第一家推出“终身免年费”的知名信用卡，轰动信用卡市场。针对50,000名高使用率之玫瑰卡会员，鼓励她们推荐自己的亲朋好友，申请台新银行信用卡。

　　策略四：与女性杂志结合。

　　参与美丽佳人杂志三周年庆，由美丽佳人引进法国巴黎名模，展现当季流行秀，并举办美丽佳人杂志音乐会。后又由美丽佳人杂志邀请国内知名音乐家举办演奏会，邀请玫瑰卡会员欣赏。在由ELLE杂志所举办的女性电影展上，选择多项知名女性电影，嘉惠玫瑰卡会员免费欣赏。　

　　策略五：创造持续的情人节活动。

　　辅以成功的事件行销运作，与女人最爱的“情人节”紧密结合，在每年西洋情人节及七夕，举办大型现场办卡活动，以女人喜爱又与玫瑰卡相关联的玫瑰花、巧克力、及玫瑰花茶做赠品。情人节已成为玫瑰卡的节日。

　　1995年的七夕情人节，推出“10000朵玫瑰，只送女人”活动。1996年的西洋情人节，推出“15000份ALWAYS巧克力只送给女人”活动；七夕情人节，又推出“15000瓶玫瑰花茶送给认真的女人”活动，情人节当天于百货公司门口布置摊位，由各地业务人员针对玫瑰卡目标对象送出15000瓶曼宁玫瑰花茶，并配合ICRT及台北之音的现场CALL IN活动。 1997年2月14日的西洋情人节当天，在百货公司门口布置摊位，由各地业务人员针对玫瑰卡目标对象送出 6000张健康美容CD及真锅咖啡贵宾卡；七夕情人节当天，在百货公司门口可领取“玫瑰情话券”贴在鹊桥上，并可获得“玫瑰芬芳礼”一份。1998年，推出“玫瑰、真情、拍立得”活动，在全省新光三越百货设点，免费替情侣拍照，留下情人节的见证。2000年又推出“玫瑰七夕，瓶传爱意”活动。

　　策略六：借不同版本玫瑰卡上市之机，展开独特的公关活动。

　　1996年8月，第二版玫瑰卡上市，以11朵玫瑰花及粉红色调设计，为吸引年轻女性申请，在10月-11月，推出“寻找第100000个认真的女人”活动，成为第100000个认真的女人可获得免费刷卡金，申请核准可获得克兰丝晶钻迷你唇膏及粉霜试用卡。1997年4月15日至7月15日，推出“办玫瑰卡送钻石”活动，只要申请核准就送UBEX 0.1克拉南非天然优质美钻一颗。1997年8月1日-9月15日，玫瑰表星情&星座版玫瑰卡上市，配合星座版玫瑰卡上市，只要申请核准就送星座玫瑰表一只。1997年11月-12月，推出“认真的女人，宠爱自己”活动，玫瑰卡会员可以在全省UBEX特约商店，优惠选购一只纯HVS级0.3克拉UBEX南非天然美钻。　

　　由于一系列的卓越策划，台新银行玫瑰卡成功的在信用卡市场绽放，成为女性信用卡第一品牌。“认真的女人最美丽”更成为广告流行语，被人们广泛引用，成为台新银行玫瑰卡最重要的品牌资产。

　　·个性塑造日程表

　　1994/12　市场测试　　决定发行Lady＇s Card　

　　1995/03　开始命名

　　1995/07　玫瑰卡上市

　　1995/08　七夕情人节Event—10，000朵玫瑰花，送给女人

　　1996/02　西洋情人节Event—15，000颗巧克力，送给女人

　　1996/04　提出—“认真的女人最美丽”

　　　　　　 主题广告—“女医师篇”

　　1996/08　第二代玫瑰卡上市

　　　　　　 七夕情人节Event—15，000瓶玫瑰花茶，送给女人　

　　　　　　 主题广告—“天山农场篇”

　　　　　　 发卡突破80，000张

　　1996/10　推出“寻找第100,000个认真的女人”活动

　　1996/11　发卡突破100，000张

　　1996/12　与台北市政府举办“跨年许愿晚会”

　　1997/02　西洋情人节送出 6,000张健康美容CD及真锅咖啡贵宾卡

　　1997/08　推出“最声情的情人节 / 玫瑰鹊桥传情意”活动

　　1997/07　推出的《女摄影师篇》

　　1997/08　玫瑰表星情&星座版玫瑰卡上市

　　1997/11　推出“认真的女人，宠爱自己”活动

　　1998/05　开始推出主题篇《三个认真的女子》

　　1998/09　成为第一家推出“终身免年费”的名牌信用卡

　　1998/12　累计有效卡为550,000张

　　1999　　 玫瑰卡电视广告主题曲主唱人高慧君推出《认真的女人最美丽》专辑唱片

    2000     推出“玫瑰七夕　瓶传爱意”活动

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