案例解析：阿迪达斯与渠道商的博弈

　　阿迪达斯和耐克清楚地意识到了渠道代理商做大后的弊端。他们不愿看到渠道最终被两家或者几家渠道商所控制的局面，但也不想因为过激的改革伤害市场。

　　阿迪达斯和耐克与渠道代理商的博弈正暗中进行。在耐克取消多家省级经销商的代理权后，阿迪达斯正在酝酿着一系列的“削权运动”，但它直接面对的是百丽等全国经销商。

　　知情人士告诉记者，包括百丽在内的几家大型体育用品类经销商，与阿迪达斯坐到了谈判桌前。经销商希望能够尽管摆脱库存压力，包括打折销售库存产品。但阿迪达斯从品牌价格稳定的角度，并不认可经销商的上述行为。阿迪达斯与经销商的矛盾正在升级。

　　此前，由于过高估计了奥运商情，导致很多经销商至今仍有大量库存。新的订购周期又至，很多经销商已经没有现金支付这笔费用了。

　　经销商库存难消化

　　作为北京奥运会合作伙伴的阿迪达斯，在奥运期间曾宣布，以22％的市场占有率超越了老对手耐克的21％，如愿以偿的成为中国体育用品市场第一品牌。

　　其近期公布的2008年业绩报告显示，除北美以外的所有地区，阿迪达斯销售均获得了两位数的增长，其亚洲的销售额增长了20％，其中中国销售的强劲增长成为主要推动力。

　　其耀眼的财务数据背后，却伴随与国内经销商矛盾的不断升级。由于在2008年，阿迪达斯没有选择成为全球赞助商，而是成为了北京奥运会的赞助商。2009年4月前，所有印有北京2008奥运会标志的商品都已宣布过期。

　　而在之前，由于很多经销商过高的估计了奥运的行情，在奥运前大肆拿货。但奥运会并没有为体育用品行业带来经销商预期的爆发行情，导致经销商的库存严重，很多经销商的库存至今也没能消化掉。

　　“阿迪达斯和耐克都是期货制，提前半年订货，货到付款。”一名阿迪达斯的湖南经销商对记者表示，由于并不是按照实际的市场需求去采购的，很多经销商积压的货物堆在仓库里，并导致资金被占压。

　　为了清理库存，各地经销商都在想着法子低价促销。但这并不为阿迪达斯所许可——过度的打折会使品牌受损，以后消费者不会再愿意买正价货了。

　　进入新的销售年份，资金被占压的经销商还不得不继续采购，且采购数量较前一年度一般不能下降太多，否则经销商资质会受到调整，从A级降到B级，或者B级到C级，拿货的政策也会受到相应调整，“这样更加得不偿失”，上述经销商如是说。

　　不仅仅是阿迪达斯，在体育用品行业，很多经销商同时代理着如阿迪达斯、耐克、李宁等好几个品牌，各品牌都或多或少存在着压货的情况。不过，由于阿迪达斯的北京奥运赞助商身份，它的情况似乎要比竞争对手更为严重一些。

　　一面是极力维护自己价格、品牌和供货政策的品牌商，一面是背上库存包袱的经销商，这个自奥运后至今未了的僵局困扰着体育巨头。

　　品牌、渠道谈判能力互换

　　记者获悉，目前国内几个主要的体育用品经销商，正在与阿迪达斯谈判，希望能将今年的拿货数量降下来。阿迪达斯则表示，可能收回一些经销商的部分代理权，其中甚至包括其第一大经销商百丽的的部分经销权。

　　一位阿迪达斯经销商对记者表示，从阿迪达斯的角度来看，肯定希望公司在中国的业绩能有稳定的增长。但它去年的业绩中有很多是经销商高估奥运行情后，比实际需求多付的货款。2009年这些经销商肯定会减少再次拿货的数量，这可能会导致阿迪达斯今年的业绩“很不好看”。这也迫使阿迪达斯频繁向经销商施加压力。

　　记者曾致电百丽鞋业市场总监雷锦昭，她在听明记者来意后表示不便对此发表意见，并称记者可去更多了解中小经销商的需求。

　　阿迪达斯市场部有关负责人对记者表示，目前市场上确实存在一部分库存问题，阿迪达斯公司也正在与经销商积极的沟通，寻求解决的方案。到目前为止，阿迪达斯与经销商的所有沟通都是良性和有效的。

　　AMT咨询公司服装高级咨询师葛星表示，目前的僵持局面，恰好反映出目前国内体育用品行业渠道商与品牌商在谈判桌上的角色互换。早年耐克、阿迪达斯这两大超级巨头通过对代理商的操控，逼迫代理商相互竞争而快速扩张。

　　其中，百丽通过香港上市募得丰厚现金，近年来在国内大肆收购整合渠道，迅速坐上国内鞋业渠道第一把交椅。宝元凭借背后的台湾宝成集团这个全球最大的运动鞋生产商，也在极力扩张地盘。加上由深圳龙浩、沈阳鹏达、四川劲浪等区域经销商组团，国内渠道一时三分天下。

　　尤其是百丽和宝元，他们对渠道的控制能力一再强化。“前几年是阿迪、耐克强势，现在是百丽等渠道商的议价能力在谈判中主导——如果渠道因共同的利益诉求而联合起来的话。”葛星表示，2006年百丽仅NIKE一个品牌的销售额，据称已达到该品牌在中国总销售额的1/4。

　　一位不愿具名的业内专家表示，通过此番与几家主要经销商的谈判，阿迪达斯和耐克肯定更为清楚的意识到了渠道做大后的弊端。他们不愿意看到渠道最终被两家或者几家渠道商所控制的局面，而是希望经销商之间也能有充分的竞争。

　　因此，如何削弱对几家大型渠道商的依赖，发展更多的中小销售渠道，或将是这两家体育用品巨头最近在渠道上思考最多的问题。

　　小资料：阿迪达斯（adidas）

　　adidas 中文作阿迪达斯，德国运动用品制造商，是Adidas AG的成员公司。阿迪达斯以其创办人阿道夫·阿迪·达斯勒(Adolf Adi Dassler)命名，在1920年于接近纽伦堡的赫佐格奥拉赫（Herzogenaurach）开始生产鞋类产品。1949年8月18日以adidas AG名字登记。阿迪达斯的服装及运动鞋设计通常都可见到3条平行间条，在其标志上亦可见，3条间条是阿迪达斯的特色。

　　阿迪达斯原本由两兄弟共同开设，在分道扬镳后，阿道夫的哥哥鲁道夫·达斯勒（Rudolf Dassler）开设了敌对的运动品牌彪马。

　　1948年，adidas的创办人阿迪·达斯勒(Adi Dassler)先生用他的名字adi和姓氏（Dassler）的头三个字母组成，合成“adidas”作为商品品牌并申请注册；翌年，adidas的三线商标问世。

　　爱迪达的主要对手是Puma及Nike。在2005年8月，爱迪达宣布以三十八亿美元收购对手之一的Reebok，收购有助于增长其在北美洲的市场占有率，并促进其在与“Nike”在该领域内竞争中所扮演的地位。

　　目前Adidas在运动用品的市场占有率上紧随“Nike”其后排名第二。Adidas的商标上一句广告语便是：没有不可能（impossible is nothing）

http://cn.ppzw.com/article/

1