四商会详解“中国制造”广告诞生始末

　　历时一年半，反复推敲不下十次，“中国制造”形象广告可谓筹谋已久。

　　昨天，参与这则广告片制作的4家商会在北京召开新闻发布会，对此事首次公开回应媒体的提问。

　　从11月23日起，一则宣传“中国制造”的30秒广告在美国有线电视新闻网(CNN)的美国频道、美国头条新闻频道和国际亚洲频道播出，为期6周。此举引起国内外媒体的广泛关注。

　　中国商务广告协会常务副会长刘立宾在回答CBN提问时称，下一步该如何展开要看这次投入的效果。

　　民间协同海外公关

　　这则广告片是在商务部的支持下，由中国商务广告协会、中国机电产品进出口商会、中国轻工工艺品进出口商会、中国纺织品进出口商会4家行业组织共同制作。

　　刘立宾表示，这次首度在海外媒体播放的公关广告，是以国家支持、商协会合作的形式。今后也希望企业能共同协力，能联合民间力量更多地做这件事。

　　但是他没有正面告诉媒体具体的投入数字，仅表示“此次广告资金投入适中”。而据凤凰卫视时事评论员曹景行估计，广告投入可能高达数千万元。

　　事实上，早在2007年10月23日，中国国际公共关系协会举办了一次规格颇高的“中国制造”与国家形象公共关系研讨会，新华社等中央媒体、国新办、外交部以及知名公关公司均有人出席。与会专家提出，政府需要借助包括行业组织、商会等社会团体以及公关专业机构的力量，用民间和第三方中坚力量来影响国际受众，充分发挥公共关系在信息传播中的诚信优势。

　　商务部去年9月曾经正式宣布将开展一场大规模的宣传活动，表示中国政府将在全球范围内推出电视及平面媒体广告，强调“中国制造”良好的质量和安全性能，以此改变海外对“中国制造”的负面看法。

　　半年前，主管经贸工作的国务院副总理王岐山就曾表示“中国制造”要发出自己的声音。这则广告或许是迈出的第一步。

　　广告创意进化论

　　在新闻发布会上，刘立宾还披露了广告制作的相关细节。

　　在2008年确定“中国制造”的广告主题后，国安DDB广告制作公司、商务部、商会便不断反复推敲方案。

　　“创意提案提出一个否定一个，仅我参加的创意研讨会就不下10次。”刘立宾说，直到今年11月，广告才制作完成，“整个广告运作从创意到播出整整历时一年半。”而广告播出时间恰逢中国屡遭“双反”调查之时，也是赶巧。

　　有报道称，最初的广告设计围绕“‘中国制造’就在你身边”的主题，想突出和西方民众的亲近感。当时，广告公司设计了一个宣传标识——一个由英文单词“enjoy”(享受)演化出来的图形。但后来几番斟酌之下，制作人员把主题改成了“‘中国制造’，世界合作”。

　　商务部官方昨天也表示，“中国制造”的广告体现了中国企业界不断加强与世界各国的合作，为各国消费者提供高质量商品的态度和意愿。

　　对于外界质疑为何不选有丰富国际经验的公司进行广告制作，刘立宾回应道，此次广告制作进行了严格的招投标，竞标者主要是跨国公司在华独资、合资公司以及本土公司，去年年中，国安DDB广告制作公司幸运中标。这是一家由中信国安集团与美国广告巨头宏盟集团合资成立的企业。

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