揭开时装大鳄：绫致在中国成功的秘决

　　从1996年起，丹麦绫致时装（Bestseller）公司携旗下拥有的ONLY（女装）、VERO MODA（女装）、JACK&JONES（男装）和SELECTED（男装），前后进入中国。在中国600多个县级以上的城市中共进驻了300多个城市，总专卖店数量达2910家。这些数字已经说明，它的成功无须质疑。

　　10月10日，绫致时装中国的两位联合创始人之一Dan Friis（丹飞）现身北京，在接受记者采访时强调：“请一定要关注我们的产品，有了产品才有一切。”

　　这个前景无限好的服装品牌帝国，在拥有了50亿以上年销售额后，首推男装品牌JACK&JONES高调进驻淘宝网的淘宝商城（B2C，一个专属的企业级平台），让行业媒体大为惊叹其睿智和眼界。新一轮的地盘扩张，此次选择了线上。

　　为什么绫致集团在线下如此成功之后，又选择进驻淘宝？让我们透过其品牌核心优势的产品设计、渠道快速建设、品牌热情销售等秘诀，来揭开这个一直以来拒绝媒体采访的绫致集团的神秘面纱。

　　绫致首次解读“绫致”

　　“什么是品牌？就是在大中城市，都要有品牌专卖店。那什么叫大品牌？你只有占有了所有的市场，再加上品牌销售好，得到消费者的认可——当男士消费者想买男装时，立刻就能联想到JACK&JONES和SELECTED，而女士也是同样，ONLY和VEROMODA成为她们的首选——这才叫真正的大品牌。”

　　丹飞，一身休闲装扮坐在记者对面，谈吐之间张弛有度，手里端着中国茶，一个温文尔雅的帅气男子形象，与他的时尚服装的磁场是如此贴近。目前，丹飞“主要统管集团的战略方向，以及统筹国内外的战略”。

　　当记者问到，是什么因素让中国的消费者这么认可这些品牌时？对面的丹飞在沉思了几秒钟之后，清晰地告诉记者是“产品”。

　　产品“花样”

　　绫致时装在中国大陆主推的四个品牌JACK&JONES、VEROMODA、ONLY和SELECTED，在市场定位和品牌风格路线等方面准确清晰，而且品牌之间形成互补，以品牌的“个性主义”表现为核心。所谓“个性主义”就是表现自己，以自己的方式搭配，以自己的方式将流行的元素再加工。

　　丹飞介绍，绫致集团的服装设计师每天都有可能在街头寻找灵感，再经过自己对流行时尚的理解，再进行设计出符合自己品牌定位的产品。而试衣的模特都是普通人，不是专业模特，所有线下实体店的搭配都由专业“展示团队搭配”，并经设计师审核，不是店员随意搭配的，这些都为消费者提供了最为贴身的产品。

　　绫致集团产品快速更新的速度也是非常令人震惊的，每周两次补货上架，以这种非常高的速度更换货物，加快了客户回店率。产品的更新速度让品牌实现了快速销售，这是一个相互关联的结果。以JACK&JONES为例，每个季度上市的款数在400款，这些都是经过筛选和订货之后上市的款数，很多产品因为不够成熟，在进入市场之前就被淘汰。

　　渠道“增肥”

　　10多年的时间，绫致集团的“金牌”渠道让同行兄弟们羡慕不已。“就算你有再好的产品，如果没有宠大的销售网络也是无济于事。”丹飞对品牌渠道的这样评价道。

　　这样的理念加上多品牌策略让绫致在中国拥有2910家直营店和多家代理店。其中，JACK&JONES1030家，ONLY900家，VEROMODA810家，SELECTED170家。目前，在中国的600多个城市中，绫致的品牌已覆盖300多个城市。

　　绫致集团旗下的品牌渠道开拓还有一个特点：“捆绑”式开店。比如绫致集团想在某个城市进驻某个商场，会以四个品牌的身份与渠道商家洽谈，如果洽谈成功，绫致就以四个品牌的形象进驻该商场，面积和地理位置也是相当具有优势的，这种“捆绑”式开店，也是其他品牌无法比拟的。

　　对于这个现象，业内专家认为，许多优秀的服装企业在经营一段时间后，背景资源和社会资源都已经形成一定的积累。如果进行多品牌运营，企业旧有的渠道等资源可以被各品牌所共享，只需将人力资源进行合理配比、组合，就可以充分发挥旧有资源和渠道的最大功能。

　　服务“亲密”

　　当顾客走进ONLY或者JACK&JONES的店，就会听到：“欢迎光临ONLY！JACK&JONES！”随后，导购员就会跟在顾客旁边，还会一直在旁边以“姐姐”、“美女”之类的亲切称呼招呼顾客，不断地推荐产品。导购员的这种行为，也曾让一些消费者心里觉得很别扭。

　　而绫致集团（中国）全国运营经理危昱则表示，这种“贴身”式服务，可能不适合一些人群，但多数消费者还是比较认可的。因为在导购销售人员亲切、活泼、积极、开放的态度中，顾客得到了品牌的最新信息和精心准备的搭配方案，而据绫致集团研究，中国消费者中不懂搭配的不在少数。因此，对于绫致集团的几个品牌而言，顾问式销售起到了提高销售的作用。

　　今年，绫致中国引进了一套美国的培训教材，先由公司的领导层和管理层接受过丹麦总公司的培训，之后，将总公司的结构和模式传达给员工。绫致公司的每—个销售人员都要经过人力资源部的培训，虽然绫致集团有非常完备的培训制度和不断改善的培训教材,但每个人的理解程度不同，在销售中的表现就会不同。而且，顾问式销售对于不同性格和阅历的人所起到的作用是不同的。对于消费者来说，不仅仅是买一件产品，而是找准了自己的风格，这个很重要。

　　总之，好的营销手段能够为企业发现大量的潜在顾客，创造极大的利润，而企业应根据品牌特点结合市场需求及时更新营销策略，创造性应用营销方法，从而带来更大的积极和社会效益。

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