服装行业七大热门事件营销

　　热门事件四：“制造焦点”

　　对于小企业要撬动公众的关注度，事件方式就必须更加的异乎寻常。

　　2007年南昌某服装公司打出广告，将打着古人发髻的孔子和老子作为该公司的西装模特。该行为引起了公众广泛的关注和评价，在极短的时间内获得了较高的知名度，但同时也招来了广泛的批评。

　　无独有偶，某上海内衣品牌大搞文字游戏，将好端端的一句广告语“完美女人”生生改成“玩美女人”，意图造成新闻效应，并借机打响品牌。最终的确是引起了轰动的新闻效应，但事与愿违的是，这次“事件营销”没有带来销售上的拉力，反而招来上海有关部门的勒令惩罚，赔了20多万。

　　2008年，恒源祥的十二生肖个广告，通过在长达1分钟的电视广告中，由北京奥运会会徽和恒源祥商标组成的画面一直静止不动，画外音则从“恒源祥，北京奥运赞助商，鼠鼠鼠”，一直念到“恒源祥，北京奥运赞助商，猪猪猪”，将中国12个生肖轮番念过，简单的语调重复了12次。以极端的方式，使观众记住了品牌和奥运赞助商的身份。“宁愿被骂也不能被忘记”的恒源祥营销宗旨这一次发挥到了无以复加的地步。无疑恒源祥试图以低成本获得高关注的目的达到了，但是该广告最终会不会给品牌带来长远的不利影响却有待观察。

　　如果说，小品牌出于无奈，使用一些有违常规的方式来进行自我宣传尚有情可原的话，对于一些拥有很高知名度的一线品牌来说，铤而走险则大可不必。“树大招风”，大企业更易成为媒体和公众攻击的靶子。服装企业在制造舆论焦点的时候，需注意不能舍本逐末，置品牌美誉度于不顾。

　　热门事件五：“危机事件处理”

　　危险的背后常常隐含着机遇。企业对于危机处理得及时得当，往往能够获得品牌的广泛深入的正面传播。

　　“国有资产私有化”、“3000家专卖店断粮”、“20000多名员工的生计”等等诸多敏感话题在各大媒体的首页频频出现，2008年的双星和西南双星事件吸引了公众和媒体大量的关注。在这期间的报道，西南双星始终以一受害者的身份出现，几乎所有的报道及评论都倒向双星西南公司。双星事件在媒体不断报道下，已成为人们茶余饭后的一大谈点。而此时的双星员工及代理商还有广大消费者，都十分想知道西南双星的下一步打算。西南双星的高管们借势在4月18日的济南强势推出了“特星”品牌，原“西南双星”旗下全部易帜“特星公司”。并以优质的产品，十分高调的亮相，将连续报道一个月稍有松懈的媒体焦点再次聚焦。4月23日，特星在成都召开“新产品发布会”并宣布将总部安家成都，成为十一运会的指定供货商，四川少年足球队的供货商，更提出将要做强四川本土唯一运动品牌，此会将陆续在重庆、昆明、贵阳等分公司逐步召开。一次危机事件，反倒是为特星的上市提供了宝贵的机遇。从品牌传播的角度来说，特星成了这次双星危机事件的最大赢家。

　　热门事件六：“体育营销”

　　2008奥运年极大增强了人们对体育的关注度，也为服装企业的体育营销带来了巨大的机会。

　　2005年1月，通过竞标，阿迪达斯以13亿元人民币巨资取得2008年奥运会赞助权，李宁在竞争“奥运会赞助商”败北后，并没有放弃奥运营销的良机。反而迅速与央视体育频道签下了合同，使该频道的主持人和所有出镜记者在2008年全年都必须穿着佩戴李宁标志的服装主持节目。从此所有观众只要收看奥运频道，就能看到央视主持人和记者胸前那闪亮的李宁标志。除此之外，李宁也没有放弃地面部队的推进。2008年3月22日，“李宁2008中国之旅”启动，两辆奥运大篷车从北京出发，在未来9个月的时间内，将环游包括三亚、大理、潍坊、延安在内的80多个中小城市，全程超过4万公里，奥运精神、奥运冠军和李宁文化一同进入人们的视野。

　　李宁品牌通过这些举措与奥运概念成功对接，所到之处，无不在当地掀起“奥运零距离”的热潮。此次活动传播奥林匹克精神，给更多人提供与奥运近距离接触的机会，让曾在赛场上为国争光的奥运英雄和现场脱颖而出的平民英雄“面对面”。并且李宁选择的城市也基本上是二三线城市，这些城市也正是李宁的主要销售区。

　　通过开展全民健身事业，有效拉近了李宁与目标顾客之间的距离。李宁深谙以柔克刚的中国传统太极之道，将体育营销发挥得淋漓尽致。

　　热门事件七：“事件整合”

　　最终极的事件营销传播方式，是将各种焦点事件进行有效整合传播。通过各种借势与造势手段，始终让品牌处于高关注度和高美誉度。

　　Kappa独家赞助了“我要上学”大型公益活动。“我要上学”是由中央人民广播电台Music Radio音乐之声发起主办的大型公益活动。该活动每年一次，自11月至12月的2个月中，两岸三地众多演艺明星们，共同参加了由Kappa大力赞助的北京、沈阳、太原、天津、深圳、上海六大城市“爱心手牵手”巡演活动，现场用自己的歌声为失学的孩子们筹募爱心款，帮助他们早日重返校园。活动当天，Kappa宣布当天义卖所得款项全部捐赠给中国儿基会，以帮助那些因贫困而失学的孩子们。活动当天还有来自中国台湾的超级人气偶像组合183Club现身Kappa店内，参加“我要上学”大型公益活动的北京义卖专场。

　　针对互联网上出现的一些有关在意大利销售的Kappa产品中使用了有关西藏元素的帖子，中国动向迅速作出反应，声明该款产品非中国动向(集团)有限公司设计、生产及销售。并与意大利方面及时进行了沟通和交涉，坚决要求意大利BASICNET公司立即停止此款产品在网络及国外店面的销售，并最终使得意大利公司将此款产品从其网站上删除。并在五月中旬，推出“我爱中国”系列服装，以实际行动支持北京奥运。于此同时在内地部分门店配合悬挂宣传支持奥运、中国加油等内容的条幅。KAPPA通过多种方式及时有效地处理了一场突如其来的危机。

　　Kappa没有采用血拼电视广告的高成本、高风险推广模式，而是执行“运动娱乐化，娱乐运动化”的赞助策略，而非像耐克那样高成本的专业体育赞助路线。在2006年世界杯上，赞助黄格选、黄健翔、景岗山等时尚界、体育界有话语权的明星组成的观摩团，赴德国看球，请他们穿上Kappa服装，在电视上评论足球，讨论时尚话题。赞助“奥运舵手选拔”赛事和中国49人级帆船队，都体现了独特的品牌策略——运动性，时尚性。

　　Kappa与LYCRA联合举办的“衣慕倾心劲侣霏扬”打造时尚情侣巡演活动在全国展开，该活动分别在杭州、深圳、武汉和大连热力上演。活动当天，好男儿魏斌、张晓晨和巫迪文等作为评委和颁奖嘉宾莅临现场并倾情助阵。动感十足的热舞，性感、时尚的Kappa炫装展示、上演了一出Kappa运动时尚秀，让观众大呼过瘾的同时也让他们深切地体会到了Kappa运动、时尚的品牌特点。Kappa赞助2006年时尚先生评选，芭莎时尚慈善夜活动，CCTV模特大赛，以及多个乐队及歌手等，多角度展现了Kappa运动、时尚、性感、品位的品牌个性，在时尚领域中展现着独特的魅力与风采。选择赞助像跳水冠军郭品超、田亮这样身处体育界和娱乐界的明星，在出席各种活动时身穿标志明显的Kappa服装。

　　借助整合事件营销利器，拥有内地和澳门Kappa品牌所有权与经营权的中国动向2007年业绩增幅高达139.4％，市值一举超过李宁。

　　总结：

　　尽管不同类型的品牌在运用事件营销时，对于品牌的知名度、认知度和美誉度进行宣传时，目的和侧重点有所不同，但是都必须遵循一些共同的原则：

　　1) 在既定战略指引下的连贯性。

　　事件营销并非单纯的操作，而应成为长期性、连贯性的企业传播工具。项链理论认为，一个个的事件就像美丽的珍珠，需要用链子串联在一起才会成为动人的项链，这个链子就是企业战略。

　　2) 独创性。

　　蒙牛2005年赞助超女获得巨大成功，匹克运动鞋2006年再追“神六”则收效不大。

　　3) 一致性。

　　事件营销中的事件需要与品牌形象、品牌个性相吻合才能发挥最大效力。

　　4) 不可逾越法律、社会道德底线。

　　5) 需要将网络媒介的地位提高到战略高度。

　　总人数超过2亿的中国网民正在社会活动中拥有越来越强大的话语权。

　　凡战者，以正合，以奇胜。故善奇者，无穷如大地，不竭如江河。在现代商业竞争中，广告越来越变成了正兵用以合战，事件营销常常扮演奇兵的角色，攻敌不备、出其不意，奇兵制胜。

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