巨大的北京啤酒市场令青啤怦然心动，虎口夺食既有可能付出生命的危险又成功后的快感。青岛啤酒北方销售公司总经理隋战平明白，夺下北京市场，必须吞食燕京啤酒的市场领地，拔掉它在京城的大旗。
从今年1月9日携“大优”大举进攻北京市场后，隋战平一直在密谋打破燕京坚固的销售网络。
短短几个月，青啤大优已经在北京市场站稳脚跟。进入6月旺季后，青啤进一步强化社区促销攻势。
隋战平已是胜券在握：“按这样的趋势，预计全年仅大优一个产品就有望实现10%的市场占有率。”10%在一个市场中比重并不突出，但在北京啤酒市场，10%的市场占有率有着特殊的意义，这标志着北京市场的竞争格局已经发生了巨大的变化。
对于青啤咄咄逼人的攻势，燕京啤酒自然不能坐视不理，并发动了反击战。燕啤董事长李福成在5月下旬的燕京啤酒节发布会上的一句话：“我们已将青啤的火力压到了城乡接合部。”他甚至断言青啤的策略将面临失败。
低价“青岛大优”演绎巷战风暴
在北京，燕京啤酒占据了绝大部分的中、低端市场，成为当地霸主。其他啤酒品牌既无法割舍对北京市场的情怀，又无力与之正面竞争，因此均采取了不同的细分市场策略，进攻缝隙市场。
而此番，青啤攻打京城市场，却延续了青啤一贯的霸气，高调进入，全面铺开，要硬碰硬地来一场“对决战”，大有一蹴而就之势。
今年元月9日，隋战平高调宣布攻城计划，并发出发誓“在10天内占领3万个零售点”，一时间京城啤酒市场风声鹤戾。
隋的话音未落，北京市场上，就传来青啤强势出击燕京大本营的消息。
青啤的重磅武器是一款针对燕京啤酒的“青岛大优”在北京全面铺货，其主打经典产品“青岛啤酒”也将从往日的中、高端转为高、中、低端铺市，占领京城大街小巷。这无疑宣告中国啤酒两大巨头首次肉搏战在京城点燃。
与此同时，500辆厢式送货车和1000辆三轮车悄悄穿梭于北京的大街小巷，生产于北京的青啤大优开始在北京市场铺货，产品直达社区。这就意味着，酝酿3年之后，青啤终于开始向燕京啤酒发难。
特别是低端市场，青啤推出1元多价位的啤酒，对于占领本地低端市场的燕京啤酒来说，这无疑是一招黑虎掏心。
这是青啤第二次强攻北京。2000年8月，在挥刀跃马进军全国的“激情”时期，青啤以2250万美元控股了北京五星和三环，一脚踏进燕啤的家门口。2001年4月，北京五星啤酒厂和三环啤酒厂正式更名为北京五星青岛啤酒和北京青岛三环啤酒。
五星和三环两个品牌让青啤在北京拥有40万吨的生产能力，但当时布局重点主要放在中高端市场。3年来，青啤在北京市场并未起多大浪花。此次，青啤对这两个厂进行重新设计，针对燕啤的主流产品，在北京推广低价策略，一瓶酒售价在1元-1.5元。
市场策略依战局而动。旺季到来，青啤北京攻略悄然转型。隋战平介绍道，自5月31日始，青啤已改变原先3000多配送人员单纯进攻终端模式，转为“直销+直供”策略，意欲向燕啤发动新一轮进攻。
对于当前的策略，隋战平解释道，针对市场的进展，青啤已经逐渐把纯直销改为直销与直供相结合的渠道策略，批发商不通过中间环节直接将大优啤酒送到销售终端。一些被燕京忽略的小型社区批发点将成为今后青啤发动大型社区战略的主要力量。
最值得炫耀的还是在京城市场取得的阶段性的战果。隋战平说，目前青啤在北京的销售情况“超乎想象”的好，从1月到5月，青岛啤酒在京推出新品大优的销量已经达到了去年全年销售量的两倍。“整个5月，青啤每天的销量都保持在4万箱左右”。不仅如此，青啤大优已经成功进入了北京1500多个居民社区。
隋称，为了在燕京的根据地上夺取市场，青啤已经组建了自己的“特种部队”——3000人的零售终端销售队伍，并准备拿出全国各地上千万的利润狂砸北京市场。
3000多着装统一印有“青岛啤酒”字样的送货员无疑是今年京城最亮丽的一道风景线。青岛啤酒在京推出新品大优4个多月时间里，在北京的直供商已经超过600家，进行配送的人员远远超过年初预估的3000人。如此人员配置，正是为了完成其精心设置的社区工程。
为使青啤的社区工程顺利进行，隋还介绍道，青啤针对北京啤酒消费特征，今夏将在各种社区举办形式多样的活动，包括将啤酒摆到消费者的家门口，先尝后买，购买5瓶大优啤酒即当场赠送1瓶。此外在活动中，消费者还可以买啤酒积分、玩游戏等。预计截至今年9月底，青岛啤酒将举行类似活动约1500- 2000场。
如此投入，青啤强攻的心思已经非常明了。隋战平介绍，青啤大优“社区工程”是青啤扩大北京市场份额的重要战略，目前的4万箱只是旺季开始时的销量，如果销量进一步增长，则青啤在社区市场份额肯定会超过10%。
隋战平甚至称，为攻下北京市场，青啤总部已计划今、明两年不计收益，只要市场。
“排他性”协议压制青啤强攻
青啤要想超过北京市场10％的份额，显然要动燕啤的“奶酪”。对此，燕啤显然不能容忍。李福成目睹了青啤在京城的一举一动，并发动了反击策略。
最令李福成恼火的是，仅仅通过两个月的铺货准备，在北京的许多社区的小卖部已经可以看到“青岛大优”的身影，它们和燕京11°清爽型啤酒摆在一起，并且以稍低的1.5元／瓶的价格争夺市场。
而巩固北京市场，燕京啤酒最重要的武器就是630ml装11°清爽型啤酒。燕京11°型清爽啤酒已有18年的历史，今天它已成为中国销量最大的单一品种，也是北京市场上的啤酒主导产品。
面对青岛啤酒的得寸进尽的攻势，燕京啤酒决定给11°清爽啤酒做些小小的“外形手术”：所有11°清爽型啤酒的商标由原来简单的椭圆形全部换成方形商标，并且增加顶标。在此之前，燕京啤酒还把这一商标的印刷方式由胶印改成了柔版印刷，瓶盖由原来的单环改成双环，耐内压由原来的6公斤提高到10公斤；在啤酒包装瓶方面，一直以来，11°清爽型啤酒的包装瓶主要是周转瓶生产的。
燕京啤酒并没有把宝全部押在低端，“我们希望培养一种真正的快捷、方便的购买方式，使不同的消费者在不同的场合下都能得到自己想要的燕京啤酒。”李福成说，为了推出一个像11°清爽啤酒在低端市场那样屹立不倒的高端啤酒，燕京啤酒开始专注开发新产品，如专攻酒吧的本色啤酒、适合时尚人士的Party啤酒。
在销售渠道方面，燕京并不回避燕京和经销商之间签订的“排他性”协议。目前，燕京在北京有160家一级批发商、900多家二级批发商，这些经销商都和燕京有稳定的合作关系，而对青啤最为致命的打击就是在协议中规定经销商不会经销其他品牌的啤酒。
从2月开始，燕京啤酒从直管一级批发商发展到直管二级批发商；与北京二级批发商签订协议：不卖竞争对手的产品。如此一来，渠道管理中心逐渐下移，燕京啤酒对渠道的控制力将进一步加强。
显然，加强与二级经销商的合作是为针对青啤进京。
对于青啤直销策略，燕京啤酒并没有放弃直销渠道上这一重要战场。燕京啤酒的两个销售部门也部署了销售人员在超市、餐饮这些终端细心耕耘。之前，一大批质量型的终端已经牢牢控制在燕京啤酒手中，今后还会有更多的高质量的终端并入燕京啤酒的网络。李福成表示，燕京啤酒销售一部、销售五部的300多名业务员的数量在进一步扩张中。
在广告方面，面对“大优”咄咄逼人的进攻态势，燕啤则进一步强化了燕京的“清爽”特色；而在广告宣传上，则进一步稳定原有的策略，继续巩固原有的市场。
“竞争、经营的压力每时每刻都存在。”李福成说，20多年来，燕京啤酒曾先后经历了国内外20多个品牌的进攻，但从1999年占据北京50％市场份额，到去年92％的份额，燕京啤酒自始至终将“牢牢巩固北京市场”作为最基本的市场战略。
大打口水战
京城啤酒大战已经从渠道、产品、广告等方面上升为针锋相对的口水战，更是充满火药味。
对于对手的进攻，在燕啤看来是在造势，雷声大雨点小。李福成认为，青啤所谓的改变销售模式、争夺市场份额只是在“虚张声势”。他还表示，根据他们掌握的信息是“青啤直销队伍只有800人，而这800人直销队伍也不稳定，目前有不少人已经悄悄撤离”。他认为：“青啤的直销战术已经面临失败的威胁。”
但隋战平表示现在的青啤的直销队伍有1500人，并坚决否认青啤已经撤出城八区市场的说法。
就在京产“青岛大优”啤酒于年初宣布在10天内占领3万个零售点后，一直保持沉默的燕啤在6月初提出质疑认为青啤是在造势。
对于“3万家零售点”这个非常敏感的数字，李福成的评价也非常肯定：“这不可能，北京一共也没有这么多零售点”。
青啤方面则针锋相对地指出，目前青啤手上的３万多个网点都是确切到地点、业主姓名、电话的信息，但是，青啤相信北京的网点远远不止这３万多个，并不断在发展和扩充。同时，隋战平说：“如果燕京竟然认为北京市场的零售终端还不足３万个，那对我们是一件非常好的事情，因为这表示它愿意放弃大多数的网点，不和我们竞争。”
对于青啤选择直销模式，隋战平认为，主要是针对中端和社区市场展开全面攻势。青啤在北京组建自己的职业送酒队伍，从而牢牢掌握住销售渠道。
对于这一点，李福成则不屑一顾地说，青啤选择直销其实另有隐情，他们原来的经销商一直有拖欠各级代理商费用的情况，一个企业应该讲诚信，否则，公司搞不好。而且，这样的模式并不算新鲜。
对于任何想在北京市场有所作为的啤酒厂商来说，燕京是必须面对的强大对手。凭借地主的优势和25年来建立的当地口碑，燕京啤酒一直居于北京市场上啤酒综合销售量的榜首。2004年统计数字表明，燕京啤酒年销售额超过280万吨，占据北京市场普通啤酒92％的市场份额。
青啤今年一进京时就充满了火药味，并宣称“任何一个品牌90％以上的市场占有率都是不正常的”，矛头直指燕京啤酒。
对于隋战平的宣战，李福成反击道：青啤要说我们垄断市场、垄断价格那你就来竞争吧，我们90％的市场占有率是长期注重产品质量干出来的，不要“吃不着葡萄说葡萄酸”。
青啤此次重拳出击北京选择的卖点是原料，他们将新产品命名为“大优”。对此，燕京一位高层不屑地认为“大优”可能将来成为“大忧”，2005年，燕京再次在清爽型啤酒和产品用水上加大技术更新步伐。
为了在北京市场上集中发力，青岛啤酒总部甚至在2月停止了另外一种低端啤酒——“青岛大众”的生产。
5月底，燕京啤酒副董事长戴永全透露，其实早在2000年青啤就相继在北京推出“青岛啤酒1903（特供北京）”和“青岛大众”，并不是像青啤说的“青岛啤酒2004年底才实现北京产”，青岛啤酒一直在喊着要进北京，持续到现在，这两种啤酒已经几乎看不到了，剩下的也就是现在的“大优”（青岛优质啤酒大瓶装），它就是青啤攻打北京的第三代产品。
针对燕京高管的质疑，一天后，青啤的答复称，“‘青啤1903’和‘青岛大众’这两款产品都是青岛品牌伞中的副品牌，产品的商标不相同，这和我们这次推出的使用青岛啤酒商标的‘大优’绝对不一样的。”
在燕啤的一阵阵质疑声中，隋战平丝毫不掩饰青啤的雄心勃勃的目标，到2008年，要把高端市场占有率由目前的10%提高到40%以上，低端市场则要由现在的不到5%窜升至30%以上。
面对对手的冲击，李福成只是轻描淡显地表示，在北京啤酒市场上，并不是谁想怎么做就怎么做得了的。
对于青啤近段时间在不同场合和燕京相提并论的做法，燕京方面认为对方是在“炒作”，是“利用媒体的关注来造势”。水口战升级的迹象显示，随着啤酒销售旺季的到来，北京啤酒市场的这场攻防大战看来难以避免，一触即发。
鏖战刚刚开始
在青啤进京4个多月之后，这场北京啤酒市场的攻防大战刚刚拉开序幕。
作为兵家必争之地，北京虽然云集了20多个国际国内品牌在争夺，但是除了在高端市场上青岛、百威、科罗娜超过燕京外，低端市场上燕京几乎是一统江山。
2005年啤酒市场的竞争将围绕企业重新整合和细分市场的巷战而展开，北京作为一个战略性的城市，也必将引起全国啤酒大鳄们的关注。
燕京啤酒在北京占尽天时、地利和人脉关系，在所有进入者面前形成了一座坚不可摧的堡垒。华润雪花啤酒虽将营销中心搬到北京，但迟迟没有发动北京攻略。去年初北京啤酒在日本朝日啤酒的扶持下，也宣称进军家庭消费，但目前实力还与燕京相差甚远。
就青啤来说，目前市场占有率较高的是华南和西北地区，在北京的市场占有率比较低。此次青啤与燕京会猎京城，决心不小。
与三年前比较，如今全国的啤酒格局已经发生了较大变化，尽管以青啤、燕京、华润三大啤酒巨头主领国内市场格局的明朗局面没有变，但是啤酒巨头之间内在实力的对比也有了悄然的变化，目前青啤基本上完成了对全国的战略布局。
与以前比较，青啤与燕京的处境，实际上正好换了一个位置。而近三年中，燕京忙于“补课”——全国圈地，燕京投入大量资金收购全国各地啤酒企业；从地域上上来说，燕京也已经发展成为真正的全国性啤酒公司。但是此时的燕京，与三年前的青啤一样，大规模的兼并，让企业迫切需要内部整合的时间。
然而2004年底，青啤宣告对各地子公司的整合已经告以段落，据介绍，“三年的系统整合”道路，让青啤已经完成了“调整路基和路轨”的任务，进入了一个快车道。此时，也许彭作义曾说的“调整期”已经结束，而金志国所说的大板块碰撞已经来临。
如今，也许在青啤看来，强攻北京的时机已经成熟。
据国内消费调研机构公布的调查数据显示，在北京，青岛啤酒的品牌知名度略高于燕京，双方都在95％以上，但是渗透率燕京达到80％而青啤不到10％。“这个反差其实是一种机会，”业内分析人士认为，这意味青啤只要解决了渠道和相应产品定位问题，就掌握了主动。
目前青啤在北京地区已经拥有了自己的稳定的一批消费者，不少北京人认可五星啤酒的口味很新，而据介绍，三环生产的青岛山水的销量在北京中低档市场算是非常不错的品牌。
一个是拥有百年历史的中国第一啤酒品牌，一个是北京啤酒市场的绝对老大。对于青啤来说，北京之行处于攻势，只要投入度到位，其成功的可能性很高；而处于守势的燕京，虽然拥有高达92％的市场占有率，但也正是过高的市场份额给他们带来了很大的心理负担，如果产品定位准确，其市场占有率的上升空间也不大，但是一旦推广手段不能够得到广大消费者的认同，那就会直接造成销售滑坡，颇有当年可口可乐之痛的隐患。
打江山容易，保江山难。燕京最大的优势将成为其在未来市场竞争中最容易受创的软肋，这些必然让燕啤发展有所顾及。
尽管如此，隋战平自己也承认，青啤目前在北京市场的份额还不足10%，对于这样一个被燕啤牢牢掌控手中的市场，青啤要想进入绝非易事。
此次进京，对于青啤来说是势在必得，然而从青啤的策略和市场竞争对手来看，青啤还要过好三道关。
首先，从青啤的战略上看，在低端市场上和燕京直接发生碰撞，从而对燕京啤酒的形成直接的威胁，进而通过抢占燕京的优势市场，对燕京的品牌形成杀伤力，从而在资本市场上对燕京形成压力。事实上青啤更多的是无奈之举，因为五星啤酒和三环在北京市场一直难有建树。但直接采取青岛品牌打低端市场，会对青岛品牌造成自伤，一是品牌形象由高到低，二是如果在北京市场失利，将会对青岛在资本市场的形成不利的局面。如何在进攻北京市场时，不伤及自身品牌是青啤要过的第一关。
其次，青岛啤酒的主要竞争对手燕京啤酒在北京根基深厚。这个90%以上的市场占有率让燕京啤酒很平静，用燕京啤酒副总经理丁广学的话说，就是市场占有率就是质量。同时燕京在北京有3000多家终端，成为燕京啤酒桥头堡。青啤要在北京市场上提高市场占有率，单单靠大规模的铺市还不够，关键看铺了之后，消费者是不是认可。毕竟燕京啤酒在北京还是消费者的首选。
另外，北京啤酒市场将会随着2008年奥运会的临近，竞争会趋于白热化。北京对于任何啤酒企业来说都是个大市场，尤其是2008年奥运会给北京带来更多的商机，也是啤酒企业向世界展示品牌形象的一个好机会。华润天津有厂，并在天津逐渐形成垄断之势，其对北京觊觎已久，而今年金威宣布在天津建厂，其目标市场也会瞄准北京，瞄准2008年奥运会，众多竞争对手的加入也是横在青啤面前的难关。
青啤此次逐鹿京城，不过是未来几年京城啤酒市场大战的前哨战而已。
往日平静的京城啤酒市场，正掀起狂风巨澜，一场京城啤酒市场的激烈争夺战已经开打。青啤三年修炼能否取得“正果”，不日就能看到。
1
版权所有： 品牌总网 闽ICP备16034782号-1 本网站法律顾问：郑明汉 律师
Copyright © PPZW.COM 2002-2024 All Rights Reserved. 在线客服：
加盟商在线QQ：
Email:qy@PPzw.com
上一篇文章：
