收购洋品牌，靠“洋”牌吃“土”饭

    10月中旬，香港上市公司恒宝利(03989，HK)宣布收购意大利高端运动品牌SergioTacchini，并将摈弃自己的代理业务。该公司已经完成了对SergioTacchini品牌交接、生产转移、铺设渠道的所有工作，准备2010年1月在上海开出中国首店。看得出，中国本土的体育用品市场正在引来更多的竞争者。

    稍早一点，中国体育用品新贵安踏公司也挥手6亿港元，购买了著名的意大利运动品牌斐乐在中国的经营权。可以预见的是，这样的巨资并购不是最后一笔。未来的2~3年内，还会有更多的本土体育用品企业挥金并购。它们的目标很简单——占领国内高端市场！

    其实，早在2002年，李宁公司便与意大利运动品牌KAPPA签约，负责KAPPA在中国的经营权。3年后， KAPPA转到原李宁公司高管陈义红旗下的中国动向，陈义红对KAPPA品牌重新定位为“时尚”运动品牌。运作KAPPA获得了巨大成功，中国动向也由此顺利上市。

    有数据表明，截止到2008年，中国动向销售收入达到33.2亿元，销售收入和盈利的复合增长率连续三年超过96%；而业界普遍估算，耐克和阿迪达斯去年在中国营业额分别达到90亿和80亿元人民币。这一切都似乎表明，中国民众对海外高端品牌持深入认可态度。

    这样的成功可能促使李宁公司在2008年7月并购意大利体育休闲品牌乐途（Lotto Sports），它以近10亿港元的价格获得了乐途在中国的20年经营权。此前的2005年，李宁还并购了法国户外运动品牌艾高在中国50年的品牌经营权。

    在李宁公司的战略布局中，新建的子品牌“新动”主抓低端消费者，中端消费者则是李宁本品牌的天下。但很明显，随着专业的体育鞋服产品与时尚休闲鞋服之间的分界线越来越模糊，李宁公司把抓住高端消费者的希望寄托在了乐途以及艾高等这类洋品牌上。而这也正是安踏并购斐乐的意图。

   企业的高速增长坚定了李宁和安踏等公司大力开拓本土市场的决心：李宁的2009年中报显示出强劲的增长势头，上半年该公司实现收入40.52亿元人民币，同比增长32.4%。根据安踏公司2009年的中报，其营业额超过了27亿元，较上年增长54.8％，业界估计全年收入能达到60亿元人民币。充裕的现金正是这些公司并购国际品牌的基础。

    除自身业绩的增长外，本土体育用品企业赴港上市也使得它们获得了更多的现金。特步国际董事会主席丁水波更是公开表示，特步手中持有20多亿港元现金，正在和几家具有一定知名度的海外运动服饰企业洽谈并购。

    不过，无论是李宁、中国动向还是安踏，或者是后来的特步，所有本土体育用品企业收购的都是国际品牌在中国市场上的经营权。也就是说这些企业还都没有真正走向国际化的战略设计。

    李宁和安踏等的成功都是基于对国内二三线市场的开发，这些经验强化了它们对本土市场的信心，而专业调查公司的预测数据也对此判断提供了支持。据称，到2012年，中国的体育用品市场规模将增加至1300多亿元，复合年增长率为26%，远远大于PC、手机等产业。这促使李宁和安踏等公司继续将注意力放在本土市场，正所谓把一棵树上的果子摇透。

    只不过，“成也萧何败也萧何”，中低端市场定位成就了李宁和安踏等企业，也限制了它们的发展——既然无暇自创高端品牌，那就只好纷纷寻找“洋”品牌撑脸面。这也与中国消费者尚不够成熟有关。尽管KAPPA在中国市场的定位已经与全球市场的定位大相径庭，从产品设计到品牌内涵也都是由本土人士操刀，但在宣传时依然要贴上“来自意大利”的时尚标签。

    但运作高端品牌是本土企业不容易攻克的题目。李宁公司在2005年就展开了与法国艾高的合作，2008年7月并购了乐途。但2009年中期的业绩显示，其他品牌对于销售额的贡献率仅有7.8%。而去年5月并购了日本老牌运动品牌Phenix公司的中国动向也在今年上半年表示，与这家日本公司的对接难度要超出预期。能将并购来的海外高端品牌在中国本土市场运作成功，本土企业也算获得了国际化的基本经验。但归根结底，体育用品的消费还是文化性的消费，本土企业对运作这类品牌的经验还非常少。一个品牌在一方市场从扎根到成熟，至少需要3到5年的时间。可以预见，中国体育用品企业5年内目光都在国内市场。

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