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三股合力助推童鞋行业再升级


[  人民网    更新时间:2009/11/25  ]     ★★★

    从08到09年,受金融危机影响国内市场经济疲软,国内整个消费品市场,均出现了不同程度的业绩下滑,特别是体育用品行业,到了09年,无论是终端销售,还是库存压力,都出现了不良性的状况。而对于童鞋行业来说,虽然整体消费力正在下降,但是销售上升劲头依旧,不同品牌之间无非就是上升多少的差别。童鞋行业仿佛在一夜之间由一根鸡肋变成了市场上竞相追逐的热点,且不论原有的童鞋品牌正轮番上阵,那些一二线的成人体育用品知名品牌也纷纷上马童装童鞋项目,期望在儿童用品市场分得一杯羹。一时间,童鞋市场炙手可热,童鞋行业风起云涌,好一派繁荣气象。

  作为一个刚踏入童鞋行业还不到两年的营销人士,笔者亲历了整个童鞋行业从边缘化产品到行业群体性打造品牌阶段。特别是近两年来,泉州的儿童运动鞋企业纷纷聘请形象代言人,投播电视广告,斥巨资在市场上进行渠道建设,开设专卖店。笔者认为,童鞋市场已经慢慢成熟,这是机遇也是挑战,需步步为营,若稍有不慎,就可能一着错满盘皆输。因此,童鞋企业要运作品牌、推广专卖,首要解决几大核心问题,做足准备。

  思想转变是最根本

  产品导向和品牌经营之间最大的区别是,前者从“我能生产什么”、“我有什么可卖”的生产端出发,以推销产品为开端,只注重产品的实用功能;而后者从“顾客要什么”的市场端出发,以满足顾客(包括消费者、经销商)的需要为导向,不但关注有形产品的实用功能,更强调无形的品牌等因素。

  童鞋企业打造品牌,首先要解决的就是企业主的经营理念问题。有句话说,要想改变世界,先要改变自己。童鞋企业尤其是企业老板,目前最迫切的就是转变观念、解放思想。选择做生产商还是品牌商,这是个问题。有商标和好产品也不足以称得上是品牌,因为生产商品牌不等于消费品牌,品牌经营最强调的就是向消费者传达某种生活方式和生活态度。消费者是活生生的人,是感情动物,有感性思维,面对冰冷的商品,寻找的是品牌传递出来的感觉。所以他们往往更关注产品以外其他的一切,比如说终端形象、品牌文化、服务体验等等。还有很多企业主认为做品牌,花钱打广告、请形象代言人、评“中国驰名商标”之类的行业荣誉即可,高估了广告的作用,对于品牌建设的软件投入和投入的长期性,认识还远远不够。

  产品、产品、还是产品

  做任何营销最终的本源都应该回归到商品,营销做得再高明,投入再大,执行力再强,最后消费者能够最真实接触到的,还是实实在在的产品,因此产品是品牌的根本。且国内整个童鞋市场还不是很成熟,消费者虽已经开始有了品牌意识,但从目前情况看,产品的款式、质量、舒适度等因素的好坏,都会直接影响消费者的购买决策。更何况童鞋产品的使用者是儿童,他们处在成长发育期,身体抵抗力还比较脆弱,对产品各方面的要求都比成人的鞋服产品要高很多。因此,无论是渠道的认可度,还是消费者的认可,都需要有过硬的产品,才能在市场上立于不败之地,继而方能从根本去谈品牌提升。

  而在产品层面,按照现阶段的发展状况,需要从以下几点来解决问题:

  企业对产品研发能力的投入,本是每个童鞋企业都要相当重视的。影响研发水平的因素有很多,企业的投入是其中之一,关键就看每个童鞋企业对于整个童鞋发展潮流趋势的理解能力。由于国内对童鞋行业的形成认识,以及对童鞋产品系统性科学性的研究,还是一片空白,童鞋产品的款式开发很大程度上都是在成人鞋的流行趋势上,直接加入儿童元素和配色,就成了当季最新的童鞋产品。究竟要“童趣”到几分,成人鞋的元素又要保留到几分,完全取决于各个企业对市场的理解程度。

  总代理订货模式的推广。产品准备的好与不好,全凭全国这几十个总代理客户根据以往经验判断,其本质就是以往的分销渠道能够接受什么样的产品,客户往往就去订什么产品。这样的模式是最安全保险的,每个品牌在区域市场上的消化渠道不尽相同,这就造就了初期不同企业间产品的部分差异。由每个公司的总代理客户引导公司的开发,使渠道和产品相匹配。

  “商品即是品牌广告”。若要打造品牌,就一定要有体现品牌特色的产品,这就是为何一盘专卖店的货品要分为特色款、主推款、搭配款、团购款等。专卖店里整体陈列的一盘货品,那特色款就不一定是能卖的,但一定是要能够表现品牌内涵的东西。无论遵循一个什么原则,产品最终的研发思路一定是取决于我们的消费者,最深入最真实地体会消费者内心真正的需求。

  产品生产环节,也是许多童鞋厂家一个坎,在这个环节可能目前还没有得到大家的重视。很多厂家认为只要鞋子做出来,质量过得去就行了,其实远没有那么简单。每季产品投放市场的时间节奏的把握,大货产品在技术转移过程中对材质、造型、品位的调整,直到大货出来投放市场后,这些因素也会直接影响到产品在市场上的口碑。

 

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