与国外品牌相比,本土品牌充分照顾到了中国人的体型。“H&M的版都是欧美版,码号偏大,这一点上我们有优势。”王志华说。现在最令班尼路苦恼的是店铺面积。班尼路拓展部主任沈剑华觉得,与店面资源有限的百货店相比,Ebase更想在总体面积更大的Shopping Mall里开店,正如上海港汇广场和地铁口连接处的那家店,“即使在地下一层,客流量也丝毫不比楼上差。”
Ebase每周会更换部分新品。由于款多量少,有些断码就会减价,相对就有货品来补充。王志华说:“顾客可能会抱怨,但是他们会看到新款。你要有空间给新货去陈列和布置,否则货架永远都是满满的旧货。”
价格已不再是影响市场的主要因素。即使H&M以低价震撼了零售业,但是这对美国市场的震撼似乎更大。99美元的产品放到中国就对应成699元人民币,中国姑娘们在拎起衣服价格标签时还是会踌躇一下。
“设计、品牌、价格,这三个东西综合起来才会取胜。十年前消费者可能会谁便宜买谁的,今天绝对不会这样。”于是ME&CITY店内的产品毫不客气地攀上和H&M同档的价位。
两年前服装零售业顾问公司Kurt Salmon Associates曾预计,中国的休闲服零售业—佐丹奴是这个领域的佼佼者—在2004至2010年间收入将增长近一倍,达到4680亿元。今年金融危机让这个预测稍有出入。11月,佐丹奴宣布暂停内地以外所有新店项目并冻结招聘计划。不过,只要国外的市场行情稍微好转,“我们就马上重振雄风。”佐丹奴中国区执行董事马灼安说。
自从金融危机开始,马灼安就得在香港应付各类事宜,年底之前都无法再来内地看看佐丹奴上海旗舰店对面的ME&CITY是如何震撼了公司的版图。之前,佐丹奴甚至没有趁黄永玉书写“佐丹奴”中文Logo之时好好造势一番。
就在佐丹奴宣布冻结招聘的当月,班尼路位于上海襄阳南路的总公司里正在进行新一轮的营业员招聘。现在,一件产品从设计到上柜,Ebase需要90天,ME&CITY需要80天。
你是不是听不到那些休闲店门口鼓掌叫卖的声音了?是的,一切已经改变。
班尼路算是行动较早的,其推出面向年轻女性的Ebase品牌是在2002年,当时Vero Moda进入中国刚满一年。尽管Ebase至今仍然是不温不火,但是在多家休闲服公司中,班尼路最早提出平行多品牌策略—这是和佐丹奴完全不同的路线。
佐丹奴创始人黎智英自从由麦当劳经营哲学中悟出“少款多量”精髓之后,就一直是这一理念的坚定贯彻者。他将佐丹奴300多款服装减至50多款:佐丹奴店内无论是黑白灰还是色彩缤纷,款式永远不会增多。
“款式大减,每个款式的销量增加,成本就能降低。即使提高品质,成本还是比过去低。”据黎智英回忆,减款后,佐丹奴每款订单由200打增加到5000打,工厂报价比过去降低四分之一。黎智英由此能够根据市场反馈重新为产品定价,在此基础上与工厂再次议价。
这种策略一直持续到刘国权于1996年接管佐丹奴后才有所改变。刘上任不久就在香港开出Giordano Ladies系列第一家门店—但是仅仅是试探。等到佐丹奴总部集合全球10位地区高层闭关3天,最终得出一份品牌改造白皮书之时,已是2007年。
但是要赶上国际大牌,它们还有很长的路要走。Zara拥有400多个设计师、22家自营工厂、近500个生产供应商,一年开发出1.5万个新款—当然,还要应付各类品牌侵权官司。而美特斯邦威整个公司的设计人员加上工艺专家也仅有133名,产品年设计能力为3000款左右。班尼路Ebase品牌的设计师按衬衣部类、针织部类类别等划分,从创始至今都是维持在十几名的数量。“目前还没有想和大牌设计师合作。”王志华说。