运动品牌如何做好全民健身“代言人”？

　　全民健身：商机无限

　　现代汉语词典对“体育”的定义是：以发展体力、增强体质为主要任务的教育，通过参加各项运动来实现。这个定义说出了体育的根本属性是发展体力、增强体质，说出了体育是属于每一个人的。去年在北京举办的奥运会上，德国的一位农场主成为马术冠军，拿到金牌后回去继续他的农场主生活；法国“飞鱼贝尔纳”是一名宪兵，为法国夺得古典式摔跤66公斤级冠军；女子花剑个人银牌得主意大利人特里利尼，职业是森林护林员……

　　实际上，早在1994年，我国就制定了全民健身计划。根据我国全民健身计划安排，2000年起此项活动开始重点实施并逐步推广，2010年后全面展开。按照计划，每人每天参加一次以上体育健身活动，学会二种以上体育健身方法，每人每年进行一次体质测定；每个家庭拥有一件以上体育健身器材，每个季度全家进行二次以上户外体育活动，有一份(册)以上体育健身报刊图书；计划还要求每个居民社区提供一处以上体育健身活动场所，每年组织二次社区范围的体育健身活动，建立一支社会体育指导员队伍。

　　全民健身计划可以说为众多运动品牌提供了美妙的蓝图，以及取之不尽用之不竭的营销商机。毕竟，四年一届的全运会，一年一度的各项重大赛事，因为时间、场地、人员等限制，比赛本身成为稀缺资源，即使是有实力的企业也未必能进入比赛“主场”进行营销，何况那些没有巨大资金实力的中小企业，没有体育资源的一般品牌。

　　尽管在全民健身的大趋势下商机无限，但对于诸多运动品牌企业来说，营销手段却需要创新。以往“奥运式”粗放的、大覆盖人群的体育营销已经不合时宜，而那些短期的、跟风的、不理智的营销方式也已起不到任何作用，最终给企业带来的只是成本的增加。当体育营销成为每个企业都在运作的事情时，运动品牌必须提醒自己，要做体育营销就必须做出自己的特色，做好全民健身时代的“代言人”。

　　营销秘诀：三个关键点

　　全民健身最突出的特点是民众性，和体育精英参加的大型赛事有根本性的差别：没有官方大力的支持，没有豪华气派的场地设施，没有国际一流的运动员及裁判，更没有多少诱人的奖金和金牌，甚至没有蜂拥而至的新闻媒体。但全民健身却是最接近老百姓的，这是企业树立“以人为本”亲民形象的最好舞台。

　　聚集普通百姓踊跃参与，形成一定规模的大场面，才能形成足够的传播效应，这是体育营销的普遍原则。不过，对于重大赛事来说比较容易实现，而对于相对松散的全民健身运动来说，需要精心设计，制定可量化的指标体系。

　　具体来说，对于全民健身的营销，可集中在三个“关键点”。第一，找准切合点。举办让所有人都关注一项运动或者活动显然不可能，只有找到本品牌的优势与体育活动的切合点，以企业可以承受的开支量力而行。实际上，有的活动并非参与的人越多就越好——会增加运营成本而且有可能造成无效营销。因此，全民健身活动中的体育营销，要运用分众营销的理念，找到最适合本企业和品牌的参与者，把营销成本最小化，而价值最大化。

　　第二，找到特色点。对于众多运动品牌尤其是中小品牌来说，往往只能在某一个地方、某一个城市进行营销，这种有限区域的营销活动，应该充分结合营销区域的本地特色，发掘区域文化内涵，调动参与者最大的热情，让有限投入充分运用于该区域和城市，而不要过多放大，以免浪费资源。

　　第三，策划新闻点。全民健身活动，是一项需要激情和活力的社会活动，应该提前研究规划一些吸引公众的焦点人物、焦点事件，既能够增加活动的热烈气氛，也便于公众更加关注以及媒体传播。当然，营销过程中可能出现的突发事件，也需要提前作出预案，充分考虑可能出现的新闻点。

 

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