南非世界杯营销大战一触即发

　　本报讯 热衷于赛事营销的泉企，热情再度被点燃。日前，央视2010年招标说明会在厦门举行，在温哥华冬奥会、国际足联南非世界杯、新加坡青年奥运会、广州亚运会四项大赛赛事营销套餐中，世界杯成为了泉企争夺的重中之重，围绕着南非世界杯而展开的营销大战一触即发。

通往世界杯的通道
 
　　在2006年德国世界杯期间，泉企可谓是砸了不少钱，从劲霸以3800万的价格冠名的世界杯射手榜，特步4600万冠名的赛场速递，到每一场世界杯赛事期间插播的广告，据不完全统计，泉企在短短不到30天的时间内，在央视的广告投放超过2亿元。
 
　　据业内人士介绍，“时差”一直是赛事营销的最大“打折”因素。2006世界杯赛事的播出时间因赛事远在另一个半球的德国举办，比赛时间与观众的收视习惯产生巨大差异。但中国观众对德国世界杯的关注与疯狂已经足以让广告主们“满载而归”。在比赛期间，不少球迷在深夜或者凌晨的两三点钟，都还活跃着。因此，央视预计，明年南非世界杯的收视率，将会有更大的提升。据介绍，南非世界杯一共有24个比赛日，其中有10个比赛日在北京时间19:30有直播赛事，有21个比赛日在22:00有直播赛事，因此，通过转播世界杯，2010年的6月到7月将是中央电视台体育赛事节目的黄金月。

球队赞助　首现泉州品牌身影
 
　　特步（中国）有限公司副总裁叶齐接受记者采访时表示，明年的几项赛事中，世界杯的含金量最高，也是运动、男装企业历来砸钱最集中的区域。“兴趣当然有，最后究竟选择怎么样的广告投放方式，还有待最后的评估和竞价。”叶齐说。利郎公司副总裁胡初诚则说，利郎公司目标锁定商务人群，而商务人士很多热爱足球，因此，德国世界杯期间，利郎投放1800万元广告与这些目标人群一同感受世界杯，有利于提高利郎品牌的曝光度。而除了赛中投放外，深夜转播除有30%的铁杆球迷会坚持看外，其余70%看热闹的一般球迷，可能就不会熬夜看，但这些球迷又很关心比赛结果，所以新闻套播就满足了因为各种原因不能熬夜的球迷，也成为了利郎投放的一个重点。
 
　　参加世界杯的所有球队都被耐克、阿迪达斯等少数几家国际运动品巨头瓜分一空。而明年的南非世界杯，还将首次出现泉州品牌的身影。在去年赞助朝鲜女足捧得2008年亚洲杯冠军之后，鸿星尔克赞助的朝鲜男足已进军2010南非世界杯。

不仅是单方位营销
 
　　“很多企业对世界杯营销的理解仅仅局限为在世界杯期间进行广告投放。这是大错特错的想法，体育营销是一种全方位的行为，单一的广告轰炸的效果绝没有整合策略奏效。为了将企业和体育相结合，塑造品牌形象，企业应该进行公关、促销等一系列活动的配合和延展，深度挖掘企业的内涵，树立品牌积极向上，热心公益事业的形象。”知名品牌策划人叶茂中对记者表示。
 
　　叶茂中说，一个典型的案例就是2002年的韩日世界杯足球赛，赞助费曾高达2000万英镑。阿迪达斯毫不犹豫地一掷千金，成为了韩日世界杯的独家体育用品赞助商。老对手耐克虽然没有抢到这个头彩，但它在世界杯期间进行了一系列的公关和广告攻势，包括举办了一个颇具影响力的五人制足球比赛。在它左右开弓的宣传下，当时的一项调查显示，70%的被调查者误以为耐克是赛事的官方赞助商。同时，耐克的销售额也大为提高，坐收渔翁之利。因此，阿迪达斯虽然获得了赞助商的头衔，但仅仅靠这一点是打不过耐克的组合拳的。
 
　　另一知名策划人朱小明则给企业指明了一个方向。朱小明说：“曾经有企业问我，如果他只有100万，想要借世界杯的东风做品牌推广，该怎么做？我说，我会把100万分成两半，我想五十万做得实在一点，我会给营销商，会给到10个经销商，请他们去世界杯冠亚军比赛的VIP房看比赛。估计这50万能够带来2000万左右的销量，这个是一点。第二点我会用50万，组织一个中国的元老队，把比如说徐根宝、戚务生、年维泗这一拨足球运动员，老的教练和足球官员以及运动员组合成一个队。如果这一拨人到现场去看球的话，中国的媒体一定会围着他们转。

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