2009中国乳业的危与机

　　三、揭开中国乳业的迷局
 
　　伊利、蒙牛等大品牌在三聚氰胺事件爆发之后，都做了一定程度的公关。“层层监管，只为这一管”，“消费者亲临工厂见证”等等，都是在展示做好产品做好品牌的决心。但对乳制品以及所有的食品而言，安全只是最基础最浅层次的要求，要想取得更大的发展就需要从发展战略以及营销执行上做出完美的表现。
 
　　1、 整合好资金链，特别是现金链
 
　　肆虐的金融危机为中国乳业品牌的撕裂的伤口上又撒了盐，乳业民企顿时感受到了资金的压力。虽然牛根生一再强调，蒙牛以61亿港元向中粮集团转让20%股权，并不是为了钱，而是出于避免蒙牛被外资恶意收购以及从战略资源整合全球化的需要。但不可否认，背靠这个财力雄厚的央企，至少蒙牛在冲刺中国乃至世界最大的乳品品牌的过程中，解决了资金链后顾无忧的问题。
 
　　2、做强液态奶，做大固态奶
 
　　目前中国几大乳业品牌，无一例外的是液态奶一支独大，冰淇淋、奶粉等固态乳制品发展疲软，产业结构呈不均衡的畸形发展之势。
 
　　而从国外发达国家的经验来看，其固态乳制品在乳制品消费中占有很大的比例，超过四成。对蒙牛而言，做好奶粉是当务之急；而对伊利来说，扩大冰激淋在整体业务收入的销售比例同样是刻不容缓。而这个现象，在已经开始着手整合分散在全国各地的区域品牌的新希望身上，表现的尤为突出，其固态乳制品几乎等同于空白。同时还包括有光明、三元等在行业内颇有地位的品牌。不论是进行品牌的自然延伸，从液态奶到固态奶，还是依托集团的资源推出全新的固态乳品品牌，中国的乳企一定都要有所作为。
 
　　3、加强对奶源的控制
 
　　客观地说，乳业还是一个资源型的产业，附加价值有限。堪称乳业品牌生命线的奶源，就成了制约一个品牌能否最终做大做强的重要因素。目前中国的自有奶源，就散落在全国超过2000个乳企的手中。相比于中国众多的人口，蒙牛伊利及其他大品牌的销售额还有着很大的提升空间。如同啤酒行业的区域性特点一样，各个地方的乳企也都因为传统原因、产品新鲜等优点有着稳定的消费群体。如何通过与此类区域品牌展开合理的谈判，将其奶源收归自己旗下，实现乳产品的本地化操作，就成了摆在各大乳企面前的首要任务。通过奶源的当地化操作，不论是常温奶还是保鲜奶都能最大程度地保持新鲜。毫不夸张地说，未来乳业的终极竞争，就是由奶源决定的规模之争。
 
　　4、中国奶企携手对抗国际品牌
 
　　不管是高端液态奶，或者是高端奶粉，甚至是高端冰激淋，都几乎被清一色的国外品牌所占据。中国品牌忙的不亦乐乎，反而成了奶制品的“搬运工”，分了些辛苦费而已。国际品牌却在高端的产品上收获了高利润，喜笑颜开地数着白花花的银子。面对这种境况，中国品牌无需怨天尤人，而是要发扬“八年抗战”的乐观精神，首先在品质上确保过硬，然后再通过占据地利人和的中国式营销，足以联手将洋品牌逼向角落苟延残喘。君不见，曾经的手机行业，如今的家电行业，国内品牌不都是一派红火气象，国外品牌落得个图有虚名销售有限的结局？首先有打败国际品牌的理想，然后坚定不移地马上付诸行动，相信这一天一定会早日到来。
 
　　5、寻求到差异化品牌内涵
 
　　除了品质和价格的竞争，中国乳企要正视中国消费者的品牌意识已经牢牢地确立了起来的事实。纵观当今的乳业品牌，品牌同质化现象非常严重。是牛奶言必称自然，新鲜，营养，如此之类。这些都是乳制品的最基本消费点，是产品本位主义的延伸，根本没有上升到品牌内涵的层次。蒙牛globrand.com以及伊利，似乎很是热衷于宣传来自大草原的概念，严格来说又是在利用消费者的惯性认知思维的空当，狠狠地忽悠了消费者一把。内蒙古草原多，但内蒙古不能等于大草原；品牌来自内蒙，并非产品也全部来自内蒙大草原。这里又不得不说到奶源，蒙牛和伊利，又有多少奶源不是来自大草原，这一点他们自己心里有一笔很明白的帐。刚经历过三聚氰胺伤害的消费者，再也经不起乳企们“打草原牌卖非草原奶”的打击了，相关企业请马上停止这般投机式的品牌宣传。
 
　　难道除了大草原、优质奶牛、优选牧草等理性的卖点外，中国乳业品牌的品牌内涵打造已经苍白到词穷的地步？没有独特品牌内涵的品牌，必将成为貌似强大的空心品牌，有肉身无灵魂，无法真正的做大做强。
 
　　四、结束语
 
　　笔者更希望，三聚氰胺事件是在更早之前的时间里被披露出来，而不是迟迟在2008年才集中爆发。真相如同用纸包裹着的烈火，迟早都会昭然于天下。越早堕落的乳业，就能越早地浴火重生，鸵鸟一般将头伸进沙堆里只能是自欺欺人。
 
　　我们有理由相信，中国乳业必将在规范中前行，重获消费者的信任。“每天一斤奶，强壮中国人”的号召，也必将得到中国百姓的切身支持。同时更应该相信，中国乳企风火九州，称雄世界的那一天，我们很快就能看到！
 
原载《广告大观》2009年10期
 
 

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