雅乐士品牌运营成功之路

   高门槛代理

    经过十余年的市场培育，雅乐士开始在中国的一些高端消费的群体中站稳脚跟，品牌认知度大增。于是从2002年起，雅乐士开始了大面积的全国推广，2003年-2004年进入发展的高峰期，目前的全国代理有30多个，在全国一线城市的销售终端有200多家。而雅乐士对于代理商的加盟，却始终保持着高门槛。

    从2002年开始，雅乐士加快了中国销售网络的布局。廖国燕告诉记者，特别在2003年-2004年间，雅乐士几乎进驻了中国所有的一线城市，销售终端也达到了200余家。

    出生于河南温县的赵营伟在长三角的鞋业销售圈里打拼了两年以后，于2009年回到了郑州。他的新工作仍是鞋业销售，这一次他成了雅乐士在郑州代理商的一名销售总监，手下管着六个专营店。

    赵营伟进入雅乐士不久，就赶上同是河南区域总代理负责的西安开元店搞店庆，这个店竟在一天内卖了200多万元，“简直是个天文数字”，做了两年销售的赵营伟知道这个数字对于鞋业单店销售意味着什么。

    雅乐士销售火爆的情况其实更早的时候就显现出来，同是西安开元店，上一年的店庆同样单日的销售也突破了百万元大关。

    像赵营伟所供职的河南区域代理，雅乐士在全国有30余个，出色的市场销售业绩使得越来越多的代理商主动找上门来，雅乐士的品牌推广也恰逢其时，但是出于对品牌形象的维护，雅乐士始终保持着一贯的代理门槛。

    “雅乐士的代理商，不仅要缴纳一定的加盟费，还要同时提交一份未来的市场拓展计划书。”廖国燕介绍说，只有那些有资质的，对于本区域市场有着清楚判断力的代理商们，才能成为雅乐士的代理商。

    “如果进入一个区域市场，雅乐士没有很大的成功把握，就不如不进入，因为贸然地进入有可能造成市场形象的损害，而这种损害往往是以后很难弥补的。”廖国燕的运营之道清晰且新鲜。

    此外，代理商与泰延的合同是一年一签，这样双方都保持着一定的压力。“在这一年里国际贸易促进委员会，泰延审查代理商的同时，代理商也在审查泰延，如果代理商完成不了既定的市场任务，就要退出，而如果雅乐士不能给代理商带来利润，代理商多半也会主动放弃，一年一签合同，大家都保持着压力。”廖国燕说。

    比起其他服装、鞋业品牌，免加盟费、给予加盟补助的快速扩张策略，雅乐士的加盟策略显得苛刻而稳健。廖国燕告诉记者，2003年-2004年的高峰期过后，雅乐士开始进行“休整”，每年只在商场半年调柜的时候，发展二三十家网络，所以发展至今，才200多家专营店，速度是有些慢，但是很扎实。

    而赵营伟则认为，作为高端消费品，尤其是定价在1000元以上的休闲鞋一般要进入的是A类城市的A类商场，拥有200多家专营店已经不算少了。

    目前，在山东、河南、云南和西安等区域，雅乐士的市场日渐成熟，单店一个月可以做到30万。泰延也正在为雅乐士酝酿着新一轮的扩张。

    定位高端消费

    几年前去北京出差，在酒店里见到一位女士，手里提着LV的包，下身穿的是 Burberry(巴宝利)的经典方格裤子，而脚上穿的是雅乐士的女鞋。从那时候起，廖国燕意识到雅乐士的品牌地位开始显现了。

    赵营伟早先并没有听说过雅乐士，因为雅乐士的价位不是他这个消费阶层能承受的。

    “雅乐士的男鞋单价在1000-1200元，女鞋在800-1000元，尽管雅乐士的定价偏高，但是我发现一些高端消费群体对这个品牌很认可，来我这里消费的人，往往腰里都挂着车钥匙。”赵营伟打趣地说。

    正像赵营伟所言，知晓雅乐士品牌的人，多半都是一些高级白领和公务员，因为这些人更关注消费的品位。记者第一次听到雅乐士的信息，是从东莞市一位鞋业圈里的朋友。他告诉记者，雅乐士投入的广告并不算多，但是却舍得花十几万元在一些白领们喜欢看的时尚杂志上面投广告。

    雅乐士所坚持的高端路线，使雅乐士的品牌价值渐渐显露出来。

    “几年前去北京出差，在酒店里见到一位女士，手里提着LV的包，下身穿的是 Burberry（巴宝利）的格子裤子，而脚上穿的是雅乐士的女鞋。从那时候起，我意识到雅乐士的品牌地位开始显现了。”出于女性特有的敏感，廖国燕认为雅乐士的市场认知度已经上升到另一个层面了。

    就在那次经历不久，廖国燕又一次在飞往北京的航班上，见到一个机舱里同时有十几个人穿着雅乐士的鞋。“穿雅乐士的鞋的人，正是对于消费有着一定品位的人。于是我们更明确了未来雅乐士的发展方向。”

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