鞋服企业再掀造牌运动

　　9月29日三六一度（中国）有限公司全面推出全新的童装品牌；超越国际控股有限公司日前已与美国运动品牌k·swiss（盖世威）达成协议，将获取盖世威的国内独家代理权。
 
　　热衷于新一轮造牌运动的泉州鞋服企业并不止三六一度和超越国际两家，从今年下半年以来，CBA推出附属品牌V5N，九牧王在订货会上传出将在国内市场引入一纯欧洲品牌的战略，中国利郎亦高调推出全新子品牌L2。
 
　　在这轮造牌运动之中，借力国际品牌与自主推出附属品牌两条路径清晰可见，在业内人士看来，上市融资正是促使泉企纷纷加入造牌运动的一大催化剂。

借鸡生蛋与自力更生
 
　　在超越国际控股有限公司总裁张泉溪的办公桌上，已经堆满了盖世威的新品设计方案。据张泉溪透露，在超越集团与盖世威达成合作后，超越集团将全权代理盖世威在中国市场的销售，为此，超越国际将付出近亿元。
 
　　公开资料显示，盖世威为美国十大运动品牌之一，40多年来，盖世威一直是网球领域的领先品牌，早在2006年，盖世威就在上海开出了其在国内的第一家专卖店，目前，在北京、上海、广州等一线城市布局数百家专卖店。
 
　　根据张泉溪的计划，在获得盖世威的国内代理权之后，盖世威的专卖店体系将在明年迅速铺开，将在三年时间内开出1500家盖世威专卖店。
 
　　与超越国际在新品牌推广引入国际品牌“借鸡生蛋”的策略相似的是，在8月底召开的九牧王新品发布会上，九牧王董事长林聪颖对外透露，九牧王引入的纯欧洲血统的品牌将在明年秋季面世。此前，九牧王曾对媒体透露，九牧王将投资4亿元人民币，采取合资或收购的方式，与欧洲的两家国际品牌公司进行合作。
 
　　在超越与九牧王之外，更多的泉州鞋服企业则采用自力更生的策略。9月29日，三六一度在其童装新品发布会上高调推出全新的童装子品牌，为此，三六一度已建立起一个独立的品牌运作和产品研发团队，并准备了接近两亿港元的投入预算。
 
　　在9月底成功上市的利郎同样不愿错过这一盛宴。日前，利郎对外公布了其推出子品牌L2的时间表。根据这一时间表，利郎将在年底制作广告片，并于明年春节前后进行投放，在完成招商后，于明年10月正式投入运营。而按照利郎方面的预期，L2第一年销售目标将在亿元以上。

上市带来的催化作用
 
　　虽然在此轮造牌运动上出现了两种完全不同的路径，但此番泉州鞋服企业纷纷推出全新品牌，其终极目标并没有太大的差异。
 
　　经过了多年的发展之后，泉州鞋服品牌在国内市场上都已占据一定的市场份额，但进入成熟期的鞋服品牌，也带来了品牌形象固化，目标消费群难以拓展的难题，这一问题在男装品牌上表现得尤为突出。在今年5月宁波纺织服装协会组织的一次对泉州男装企业的考察中，泉州与宁波两地服装企业探讨的一大难题便是企业增长后劲不足，席间，中国利郎总裁王良星指出，多年来，男装企业产值普遍徘徊在20亿左右，难以再进一步。
 
　　为突破这一瓶颈，男装企业采用的策略便是进行多品牌渗透。当时提出瓶颈论的王良星，此番在推出L2子品牌计划上，与利郎的主品牌在品牌定位和价格上进行差异化操作。此前，利郎的传统目标消费主要为28~45岁的商务人士，而此次推出的L2子品牌其目标消费群锁定在25至30岁之间，定价则比主品牌便宜20%至30%。
 
　　据张泉溪透露，之所以选择盖世威，除了看中其国际大牌属性之外，一个重要因素同样是盖世威产品所覆盖消费者年龄与超越的自主品牌形成互补。
 
　　相比之下，众多的运动品牌推出多品牌策略的原因则要稍显复杂。一业内人士分析，安踏、三六一度、特步等运动品牌纷纷以附属品牌形式进入儿童用品领域，除了考虑品牌延伸这一行业发展趋势之外，对门店的优化同样是其重要的考量因素。在经历激烈的终端争夺战之后，同一品牌的终端专卖店重复率不断提高，“在同一条街上，往往出现了同一品牌的几家专卖店相互打架的现象。”

　　这让泉州鞋企不得不考虑终端优化的问题，但如果放弃某个门店，则意味着给对手机会，“因此，对品牌进行延伸，就成为了鞋企优化终端布局的重要一步。”
 
　　值得注意的是，此轮的造牌运动，与多家企业上市带来的催化作用密不可分。业内人士认为，造牌需要雄厚的资金作为支撑，在此轮热衷于造牌的企业，大体可分为两类，上市企业和后备上市企业是其中的主力。其中，利郎、三六一度均是将子品牌推广作为其上市募资的重要投向，而九牧王、超越亦准备将其作为上市募资的一大卖点。

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