外销型企业拓展内销市场三锤定音

　　结合本人的咨询实践以及对众多成功企业的研究，我尝试着从一个新角度为广大准备投身于内销市场的企业支招，概括来说，称之为三锤“定”音。

第一锤：知前世，定义你的角色
 
　　当前经济环境下，转内销需求强烈的企业大部分是外销很在行的企业，他们积累很强大的产能及不错的家底。与此同时，他们又很容易犯一个思路上的毛病，就是让自己的过往优势先入为主，以“我有什么”作为思考的出发点。实际上，你“有什么”并不代表你“能什么”。
 
　　国内市场就像一面镜子，如果只从“有什么”来考虑，大致可以将这些企业分成王者归来型：目前主要分布在科技含量高的行业。虎口夺食型：这在目前的转型做内销的企业中占主体，集中在纺织、电子、玩具等几个行业。

第二锤：明今生，定性你的使命
 
　　知道自己的角色只是明白了自己所处的环境。能否成功在国内市场占到一席之地，还要解决你到底该去哪里的问题，也就是确定自己的使命。
 
　　实际上很多企业由外转内，在确定自己该做什么时往往是想当然。以前做衣服加工的，回来一定得做服装品牌；做家具的，一定得继续做家具；还有就是以前擅长做中高档产品的，现在也要做中高档；在国外走商场路线的，国内市场一切照旧。
 
　　其实，兵形如水，商场竞争讲究的是变通。你今天在市场的角色与明天要干什么没有太多的必然联系，因为你并不一定只能在原有的基础上做加法，很多时候收缩、撤退也是一种成功的战略。我们提倡企业由外转内，不仅是一场面对新环境的挑战，更是一次改变企业成长通道、实现跨越式增长的机会。其中最重要的第一步就是从产业角度重新审视市场机会。

第三锤：谋未来，定格你的策略
 
　　策略，就是确定使命之后怎么办的问题。虽然不同的企业有不同的情况，但我们相信成功的企业必是那些解决了相同问题的企业。重点包括发展模式和营销模式两个层面的问题。
 
　　一是以客户价值为中心确立发展模式
 
　　一旦确定要抓住国内市场的某个机会，企业需要改变以往以国外下单客户为核心的思维模式，应以目标客户需求为核心，重新审视自己所处的政策背景、社会关系、上下游资源等外部系统，以及企业自身的人才、技术、商誉、资本等内部资源，确立一套高效满足客户需求、实现客户价值，同时具有独特核心竞争力的运行发展模式。
 
　　二是以客户为中心构建现代营销体系
 
　　在明确了进入行业、清晰了商业模式之后，外销型企业还必须改变观念，建立起一套与之适应的营销管理模式，涵盖产品开发、渠道搭建、定价策略以及推广模式和品牌策略等。

　　（刘行军，品牌营销专家，北京大学国际所国际营销与品牌战略研究中心主任助理，峰尚品牌传播机构总经理兼首席策划师。）

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