时尚橱窗只为“勾引”路人，诱发潜在消费？

　　意大利的老式电视机搭配杭州的树枝

　　DIESEL的橱窗每次都与众不同

　　DIESEL不是一般的牛仔裤品牌，从牛仔裤本身来看，它拥有能够修饰腿部、臀围曲线的剪裁，首创三点合腰式裤型设计，使很多身材有欠缺的人也得到了“修形”方面的心理满足。品牌创始人总是将“与众不同”作为自己的精神，所以DIESEL的橱窗陈列也要以此为目标与原则。

　　当一季的橱窗主题被确定，总部会向各个门店下指令，除了一些特制的道具，为了降低成本，常规性的材料可以让分店在本地寻找。比如本季的橱窗中用到的老式电视机，就是由意大利发货;而搭配的树枝，则让本地经销商一阵好找，毕竟各地气候条件不同，植物也不尽相同。

　　但是就在这种不断寻找过程中，当季的设计主题被多次强化，使得陈列师对于新品有了更深刻的认识。因为DIESEL的陈列与别家不同，总部通常只会给出大致的设计方案，在大的布局上做出某些限制，剩下的可以由当地的陈列师进行自由发挥。而新一季服饰的设计元素大多要通过橱窗与陈列展现出来，只有充分地理解了要领，才能在自由空间中实现品牌精神的统一。

　　德国人做橱窗最一丝不苟

　　几百公斤重的道具箱空运过来

　　与意大利人的自由发挥截然不同，以男装最为出名的HUGO BOSS，其橱窗体现的是一丝不苟的德国式严谨。 他们的橱窗道具必须全部由总部统一发向全世界各家门店，打开那些几百公斤重的箱子，会发现里面应有尽有。所有的零部件，大到家具的模板，小到螺丝钉;安装说明书有图有文字，大家完全可以像流水线上的机械手那样工作，照做就是。

　　当然，为了配合德国人的规范，经销商事先要将自己店铺的尺寸一丝不差地上报总部，这样就会收到完全符合要求的道具，所有的细枝末节都不会漏掉，包括安装时为了保护镜面地板所需要的抹布、防静电手套、鞋套，甚至布线时可能用到的牛皮筋等等。正因为这样，HUGO BOSS的橱窗陈列成本也非常高。

　　为了减轻成本同时更有效率地使用橱窗道具，德国人想出一招，通过电脑模拟的组合与设计，用同一套道具产生四种不同的组合变化来适应每月不同的主题。因此，每年春夏和秋冬两次大的橱窗更换可以演变出八种橱窗主题。

　　橱窗维护费高达100多万

　　大师要的是视觉效果

　　阿玛尼旗下有好几条产品线，杭州就有Armani Collezioni、Emporio Armani、Armani Jeans、A/X Armani Exchange。以Emporio Armani(以下简称EA)为例，他们的橱窗一年更换六次，有时一家店一年光橱窗维护费用就高达100多万。对于各地的经销商来说，每年春夏和秋冬新货上市前一个月就要下订单了，也就是将自己的尺寸等参数上报审核。然后就等着总部将道具、图纸等发过来，尽管全球的阿玛尼时装店有代理商经营，也有公司直营，但所有的形象都是统一的，消费者并没有感觉到什么不同。

　　与其他品牌有所区别的是，阿玛尼旗下产品线虽然丰富，却仍有相对一致的橱窗风格，比如每一季的主打色彩，经过仔细比较，发现有时连款式上也有相似之处，于是充分体会到品牌要设立不同产品线的原因，主要还是针对不同的人群，通过质地、面料等将价格线拉开，但总体仍然是阿玛尼概念。

　　而所谓的阿玛尼概念，首先是优雅与美丽。橱窗陈列也是以此为原则，他们通常并不过多使用道具，主要通过当季重点款式的展示，比如巨幅的广告硬照，让人老远就看到。这种明亮，与店内纯黑的色调往往形成强烈的视觉冲突，玩的就是高调与闷骚之间游走的游戏。

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