美国著名网上鞋子零售商Zappos

　　事实证明，这一市场策略至少在一定程度上是有效的。2009年上半年算不上美国零售业的好日子，不过，在网上购鞋的美国用户却比去年同期多消费了20%，而连锁鞋店、百货公司、单间鞋店的销售额则分别下降了11%。2008年，Zappos的销售总额超过了10亿美元。当然，由于他们的退货政策特别宽松，净销售额只有6350万美元。扣除运营费用，纯利是1080万美元。这也就是为什么谢先生一边口口声声说跟亚马逊谈交易不是为了钱，一边又对资本投入特别在意的原因了。

    花样繁多的鞋
　　
    幸福的哲学

　　在汉德森市的总部里，除了一点点鞋子样品，你看不出这个公司是卖什么的。所有货物都是从肯塔基州谢菲尔德斯韦尔的一个庞大仓库里发出的，这个仓库有83万平方英尺大，里面穿梭着几十个机器人。来总部参观的人都对这里的人那种投入、欢快的劲头表示惊讶，这里简直是欢乐与关爱的乌托邦。所有员工都亲切地向你打招呼，有许多免费的小食品，还有人善意地为你打开门。大厅里是用圣诞节的灯饰装点的，而我去的时候正是夏季。外来人员到了这里会感觉空调里出来的不是冷气，而是安非他明兴奋剂。我坐一辆穿梭车参观，女司机告诉我这里过于乐观向上的气氛(“Zap-pos核心价值”第七条：构建积极的团队精神和家庭氛围)却令她的婚姻解体了。“我丈夫不适应这种文化。他是个混混。”她说。

　　Zappos公司的名字来自西班牙语里对鞋子的称呼——zapato。它创立于1999年，当时是第一波网络淘金期，创建人是尼克·斯文莫恩，谢先生是一年后加入的。谢从哈佛毕业后，跟他的同学阿尔弗莱德·林(林先生现在是Zappos的二把手——首席运营官)搞了一个网络广告公司，1998年他们以2亿6500万美元的价格将公司卖给了微软。谢先生富了，可他却觉得无聊。他说：“我就是喜欢在Zappos工作，我们想的是如何在一个大家都想待的地方创造出一个好公司，我们想的是创造出一个美妙的环境，在这里工作的员工可以获得丰富的体验，哪怕不付工资他们也愿意在这里干。”事实上，的确有些Zappos的员工只拿每小时11美元的低工资。

　　一位名叫简·朱迪的客服经理眼含泪光地向我们描述谢先生在接待时代华纳公司的参观人员时是这么说的。他说：“我们的服务其实还可以更好。如果不是不得不考虑成本的话，我们接电话的服务人员就会搭上今天的航班，亲自把鞋盒送上门。”朱迪说：“我总是称他为小活佛。”

　　谢先生已经成为年轻的商业思想家了，他正在撰写一本书，书名暂定为《发送快乐》，据他自己说，讲的是“Zappos、文化、核心价值以及幸福的科学”。

　　如何应对杀价狂人

　　这时，蓝灯又亮起来了，卡特丽娜·雅德科夫斯基戴好耳机对着电话话筒说：“欢迎致电Zappos，我能帮您什么吗？”一位纽约的女士说：“我在你们这里买鞋买了好多年了，请问你们与别的商家进行价格比较的活动还搞不搞了？”卡特丽娜解释说，从2008年2月起，这项优惠活动就截止了，因为谢先生希望顾客因为公司提供的邮递和服务而购物，而只不是奔着折扣来的。

　　来电话的女士不屈不挠，说她看上了一双Robert Clergerie出品的鞋子，价格已经打了折扣，从659美元降到了471美元，但那位女顾客称她的朋友在Scoop看到这款只卖200美元，所以她要来问问。

　　卡特丽娜扮了个鬼脸，查出这位爱杀价的女士的客户资料，资料显示该女士在Zappos从2005年以来累计消费12531.32美元，不过有三分之二的货品都退了货。这表明她肯定不是第一次想法来杀价了。卡特丽娜爽快地说：“我想不能给她降价，不过我们会升级她的资格！”顾客显然很高兴，因为她已经选了另一双Clergerie的鞋子并下了订单。

　　这位女顾客还在请求卡特丽娜，她说：“拜托，拜托，如果你有办法，能不能让他们把那双鞋的价降下来？然后打电话给我吧。”

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