高档服装百货业PK奢侈品，品牌模式间的博弈

　　中国消费市场发展迅速，消费结构不断升级，正成为经济增长的重要动力。2008年，中国社会消费品零售总额突破10万亿元。今年以来，政府将扩大消费、改善民生作为一揽子计划的政策重点之一。1—5月社会消费品零售总额实际增长16.4％，比去年同期加快3.7个百分点，这一增速是1986年至今23年来的同期新高，消费对经济增长贡献率有所提高。从商品类别看，家具、金银珠宝、汽车及服装的零售额同比增长都在两成以上，29年间增加了56倍，年均增速高达14.4％，是世界平均水平的3倍左右。

　　如何利用经济复苏的大好时机，高档百货抓住目标客群，引进更多更好的奢侈品，提高经营管理水平，已经成为高档百货经营业的共同追求。

　　中产阶层将重新定义中国消费市场

　　对零售行业而言，两端的产品价格的刚性最强，奢侈品甚至具有负的价格弹性。据安永会计师事务所调查，中国大陆的奢侈品消费者目前已占总人口的13％，约1.6亿人，其中有1000万—1300万人是活跃的奢侈品购买者。世界奢侈品协会近日发布报告称，2007年中国人在首饰、服装、皮具、香水等奢侈品（不包括私人飞机和游艇）上的消费达80亿美元，奢侈品消费占全球市场份额的18％，消费人群占总人口的13％，成为仅次于日本的全球第二大奢侈品消费国。预计到2010年，中国将有2.5亿消费者有能力购买奢侈品，消费总额将达到2000亿元。预计到2015年，中国奢侈品消费将占全球市场份额的32％，超过日本。

　　前不久，国家统计局首次对国内中产阶层进行了历时4个多月的大规模抽样调查，并首次将“中产阶层”量化为年收入在6万—50万元的家庭群体，“中产”由此成为看得见、摸得着的概念。据预测，未来5年内中国将有2亿人口进入中产阶层行列，而更乐观的估算是3.5亿人。正是这样一个庞大的富裕群体，将构成中国社会最稳定的中坚力量。

　　目前，中国中产阶层家庭占城市家庭总量的15％左右，到2025年，这一比例将达到60％。一个规模宏大、构成复杂得多的消费群体正在崛起，他们的购买力将重新定义中国的消费市场。有远见的公司已经开始建立针对这一消费群体的业务模式，从他们身上获得利润。

　　经济危机对中国高档百货的影响明显

　　2008年9月以来，旷日持久的美国次贷危机转化为严峻的世纪性金融危机，波及面越来越广，从虚拟经济向实体经济蔓延，国际经济环境急转直下，我国经济下行的压力也在加大。高档百货店受金融危机的影响最为明显，主要体现在四个方面：消费者购买行为变得谨慎；高端商品受到市场冷遇；客流量难以与销售旺季匹配；商品利润空间急剧压缩。从2008年第三季度开始，百货业的零售额与其他业态相比，呈现了较大幅度的回落。据国家商务部统计数据显示，2008年10月份百货业零售额增长为8.24％，同比下滑17.42个百分点。

　　在经济危机对零售业的影响中，百货业态是最为严重的。过去的几年随着消费结构升级，经济迅速增长，百货业是最大的收益者。但是，从2008年9月份开始百货业逐步走下坡，同样受经济危机的影响，百货业却从零售业态中的老大下滑到第8。

　　传统百货行业已经演化出了两种业态，现代百货店和复合型购物中心Mall正共同演绎商业的“百货激烈竞争时代”，但同时还面临着来自于专业店、专卖店、超市及网络购物等其他零售业态的竞争。

　　据中国百货商业协会数据显示，2005—2006年间，专业店的销售规模增长最快，销售额达6085.9亿元，同比增长30.99％，比百货业的增幅高出6.45个百分点。而专业店经营的商品品类也在不断丰富，从最初的家电、药品、服装、眼镜扩展到化妆品、玩具、家居用品、礼品等。

　　专卖店的发展也引人注目。由于渠道策略发生变化，更多品牌选择在购物中心或者商业街开设旗舰店。

　　网上购物更是夺去了百货业的很多客户。据淘宝网数据，2008年其交易额达999.6亿元，同比增长131％，淘宝官方称，凭借这一数字，淘宝已成为中国最大的综合卖场。

　　总体上讲，百货行业还有较大的发展空间，但百货业必须摆脱同质化面貌，提供富有“个性化价值”的商品、营销及服务才有出路，在竞争激烈的大城市尤其如此。

　　高档百货与奢侈品品牌的双赢

　　奢侈品在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”。

　　奢侈品消费分为两个阶段，一是炫耀性消费，二是自我满足型消费。与欧洲成熟的奢侈品市场比较，目前中国的奢侈品市场有其特殊性，即在消费心理上，虚荣大于品位。中国奢侈品市场显示出很强的虚荣消费特征，也就是炫耀性消费。

　　奢侈品的特性之一是个性化，奢侈品购买者追求的正是张扬个性。如何扬长避短，让购物者在安静、不受打扰的购物环境中感觉更舒适，更突显个性和品位。高档百货店竞争到最后，还是比服务，比软件。奢侈品不仅卖价格，更卖理念和文化，致力于为顾客带来一种至尊美妙的感觉和完美的品质享受。

　　对于高档百货商店来说，并不是盲目追求品牌，而应该根据消费者的需要选择适合的奢侈品，在一定程度上可以适当的超前，但超前一定要把握好度，不然超前太多就曲高和寡。以前国际顶级品牌都在五星级宾馆设专柜，现在陆续进驻高档百货，高档百货在选择奢侈品的同时，奢侈品也在选择高级百货，只有二者互相匹配、互相适应，将优势互补才能真正实现双赢。

　　高档百货商店与奢侈品品牌的合作方式可采取纯联营、大保底、小保底、纯租赁、自营、托管等方式，寻找双方利益的最佳平衡点。有时高档百货为了吸引国际品牌的入驻，还必须倒贴嫁妆。商场从奢侈品牌获得的收益主要包括租金、抽成和保底，抽成比例大概为10％，根据品牌的销售额有所调整。而很多商场收取的费用要远远低于此，保底也经常被免去。另外，装修费用基本都由高档百货贴补给奢侈品牌。一般一个柜台装修少则100万、200万元，据称上海市一家百货商场为引进GUCCI店就贴了2000万元的装修。国际顶级品牌顺利的进驻，有利于提升高档百货的品位和档次，各个奢侈品牌十分注重氛围，关注自己周边的都是些什么品牌，典型的“物以类聚”。

　　目前中国的高档百货大部分实行“品牌联营”合作制，百货公司的利益来源于各个品牌的销售额提成，这种模式虽然降低了高档百货的经营风险，但也使百货业的利润水平大大下降，企业的经营控制能力大大削弱，难以建立起有特色的服务品牌。

　　高档百货店与供应商分享收益很大程度上取决于各自的品牌地位。品牌地位高的往往掌握着合作话语权，承担风险少，获取收益多，反之亦然。当前国内各高档百货店自身的品牌效应还十分有限，对国际一线品牌的依赖程度非常高，作为销售终端，所获取的毛利很低。目前，中国百货业平均毛利率在17％左右，净利率只有3—5％。

　　很多高档百货为了增加百货商场的赢利能力，同时改变百货商场与各个国际顶级奢侈品品牌的不利地位，都纷纷代理经营一些国际品牌，比如成都美美力诚百货经营DAKS、SERGIOROSSI、CHLOE等品牌，厦门信达免税商场代理国际一线女装品牌MaxMara，厦门巴黎春天百货经营PORTS、ARMANICOLLEZIONI、VIVIANTAM。百货公司自己培养专业团队，有自己的买手与品牌经理，自行直接向各个奢侈品牌直接进货。

　　在中国市场，甚至还有高档百货全部采用自营品牌，那就是著名的连卡佛百货（LaneCrawford），采取的是“买货”形式经营，即派商场买手到世界各地广泛搜罗新兴的高档设计师品牌，而非直接引进那些消费者已经耳熟能详的世界名牌专卖店。商场内，连卡佛的陈列方式也一改往常以品牌专卖店为导向的格局，而是按照产品在统一设计的格局内陈列，这一模式使连卡佛在香港地区取得巨大成功。

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