剖析：09年童装营销新模式

　　横向一体战略营销模式

　　横向一体战略形成的营销模式，大多是服装品牌企业，其通过品牌延伸发展服装子行业，比如童装行业。其核心竞争力要聚焦其原本从事成人服装的优势价值上，比如材料优势、品牌优势、终端卖场优势。通过其现有资源，自然过渡到童装产业，这类模式有以下几种类型。

　　1.嫁接成熟品牌模式

　　将成熟的成人装品牌直接延伸到童装市场，利用其现有的营销网络和模式，以一个较高的起点介入该行业是这类模式的特点。

　　adidas、Nike迅速进入童装运动市场，衣恋、以纯等女装品牌也不甘示弱，杉杉、红豆、李宁、森马……依托品牌优势相继延伸自己的童装品牌。森马集团旗下的童装品牌巴拉巴拉，2002年突然从天而降，经过短短的7年已牢牢地锁定在童装市场十大品牌排行之内，发展之速令业界称奇。嫁接成熟品牌，可以利用母公司的资金、设计团队，在较短的时间内建立品牌和产品线，同时利用现有的销售网络和销售团队，缩短进入该领域的学习曲线。事实证明，选择空降的童装业发展，的确为他们的企业带来了新的增长点。

　　2.品类杀手模式

　　在童装产业链上比童装制造企业更多的是无数童装经销商，这些童装经销商该如何进行成功的转型，找到适合自己的战略营销模式？

　　宝贝欢乐岛或许做了一个很好的尝试，宝贝欢乐岛定位于童装品牌折扣店，基于对品牌、折扣的精准把握，将童装、品牌、折扣、营销、市场、消费等经营要素深层契合与深度平衡，始终紧扣流行趋势、消费变迁、价格取向等购买旋律。其一方面对上万家童装企业进行地毯式梳理，筛选了上千家童装品牌，并与之建立了品牌托管和代理关系，创建了庞大的品牌资源库；另一方面建立起高效的物流供应体系，及时消化厂家的库存，将成人品牌折扣店的经营模式直接导入中国童装市场。

　　同心多元战略营销模式

　　同心多元战略形成的营销模式，是指由于其原本的消费对象即是青少年儿童，其通过品牌跨界、品牌插位、水平营销等多种营销手段，利用其原先在儿童消费者的品牌知名度和品牌形象，来发展儿童服装产业。其操作的关键在于保持新品牌和原先品牌在消费者心目中的认知一致，并且有较好的口碑，而这类模式主要是分为以下几个种类。

　　1.品牌插位模式

　　插位模式是一种针对强势竞争对手的品牌营销新战略，旨在通过颠覆性的品牌营销，打破市场上原有的竞争秩序，突破后来者面临的竞争困境，使后进品牌拓展大市场、快速超越竞争对手，进而成为市场的领导者。

　　通过插位进入童装领域的品牌并不是鲜有，娃哈哈、太子奶等就是大家非常熟悉的典型，做矿泉水和乳酸饮品成功以后，便开始以同样的品牌去做童装，可是却忽视了其本身的定位是大众品牌。先入为主，消费者很自然地便给其童装打上了“低档次”的标签，中国人又有再穷不能穷孩子的文化，所以这类童装的业绩将来怎样发展，我们将拭目以待。

　　近日，麦当劳旗下的童装品牌专卖店McKids将通过大型商场设立专柜，并将建立自己独立的专卖店，同时会利用麦当劳餐厅进行互动促销。麦当劳现在的品牌插位能否成功的关键是，洋快餐带来的洋文化对中国下一代的影响力有多大。麦当劳是否能找准市场空隙，选择品牌突破点，利用现有品牌的知名度，重新组合品牌要素，既保持与母品牌的统一性，锁住稳定的客户群，又能赋予子品牌更多的个性要素，比如剔除掉洋快餐不健康等负面影响。

　　2.卡通娱乐模式

　　卡通娱乐模式是童装企业区别于其他服装企业最典型的一个模式。这个模式的导入方式通常有两种，一是童装企业购买或动漫卡通公司授权某童装企业代理或生产该品牌的服装，比如阿童木、现在热播的喜羊羊等；二是童装企业自行设计卡通形象作为代言，再向动漫产业过渡。

　　两种模式虽然不同，但是殊途同归。相对于成人世界丰富的文化生活，童话世界可能是孩子的全部，而卡通动漫可能是孩子认识世界的第一批形象与符号，所以占据了儿童的文化世界，也自然地导向消费的市场。尤其是近几年出现的蜡笔小新、天线宝宝、变形金刚等，正影响着孩子们的言行举止以及消费观念。

　　已经拥有多个动漫形象授权的晋江万泰盛公司，在终端建立了一个童话世界般的体验馆“卡通嘉年华”，把公司拥有使用权的奥特曼、飞天小女警、流氓兔等动漫形象通过“串装”的方式整合到一起，以满足不同消费者的需求。在公司的计划中，“卡通嘉年华”也不只是卖童装，还会以儿童吃、喝、玩、乐一体化的形式来提倡快乐生活的理念，向儿童消费者灌输健康学习、健康成长的理念，形成终端体验式的购物模式。

　　选择你的战略营销模式

　　首先，认清核心竞争力的来源。无论你选择何种战略营销模式，摆在面前的第一步就是作为一个童装企业，要知道企业的核心竞争力来自哪里。在清楚了自己的战略原型之后，在战略原型的指导下，进行价值链上的扫描：设计——产品开发——制造——原材料——通路——品牌。对比你的标杆，找出核心竞争力和可以构建新型竞争力的潜在资源。

　　其次，厘清来自于核心竞争力的商业思维。如果你的童装企业核心竞争力来自设计，那你必须考虑改变设计的力量来源、消费心理与未来时尚文化的变迁，从而挖掘到你的品牌定位，比如童装中的中式文化、绿色童装等；如果你的企业核心竞争力来自终端，那你要考虑在这个关键地点，如何通过卖场设计、互动、娱乐等方式，来建立良好的客情关系，通过品牌广告、卡通模式、儿童公益事业等来不断建造你的品牌形象。

　　再次，把握市场方向，设计行动路径。市场是瞬息万变的，尤其是在全球化的大背景下，这次金融风暴，对一些企业是灾难，但对另一些企业是福音。童装企业由于本身实力较小，人才层面较低，往往无法把握整个宏观环境，但必须清楚地知道改变行业的力量来自哪里。比如说，中国将很快进入第三次生育高峰期，童装企业需要关注的是，这类童装的购买决策者基本上是80后，而80后有着怎样的消费方式和消费行为？在战略营销层面该如何统一消费的决策者、购买者和使用者？

　　结语

　　市场经济的辩证法告诉我们：市场孕育机会，机会带来投机，投机产生泡沫，泡沫孕育危机，危机逼出思路，思路引导创新，创新改变模式。每一次危机都是商业模式与战略营销模式改变的契机。童装，这个服装市场里最有潜力的市场，也在等待着无穷的有创意的商业模式，那些能清楚地把握住消费者心理的变迁与每一次市场变化的趋势，设计出自己独特的战略营销模式的童装企业，在这个梦幻般的市场里，也一定能够创造童话般的增长速度。

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