商业周刊：雅虎花巨资重塑品牌用户未必买帐

  　北京时间9月23日《商业周刊》文章指出，不赞成雅虎最新宣传活动的人提出，雅虎的这种行为是否会浪费太多的财力呢？

　　在新世纪之初，雅虎利用感叹号和紫色的商标塑造了一个可爱的品牌形象。雅虎希望那些标志可以帮助它加强它与网民之间的联系。

　　雅虎将从9月28日开始在电视、广播、电子公告牌和网络上做广告，同时还将同步发布印刷形式的广告。雅虎表示，这项最新全球宣传活动将一直持续到2010年，活动成本在1亿美元以上。 雅虎在9月22日在纽约市召开的IAB MIXX Conference &Expo大会上展出了少数几张宣传图片，图片中的人物主要是年轻一代用户，图片色彩鲜艳而丰富，内容以强调用户对上网体验的控制为主。 有一张图片上是这样写的：“现在的因特网已经具有个性，它是你的因特网。 ”

　　目前，雅虎正值转型时期。它刚刚在今年1月份聘请巴茨为首席执行官，又于7月份与竞争对手微软达成合作协议，同意将其搜索技术外包给微软。 雅虎过去的广告宣传重点一直集中在搜索上，现在它打算把自己塑造成用户网络生活中心的形象。雅虎一体化消费者体验高级副总裁Tapan Bhat说：“雅虎不仅仅是一家搜索公司，我们的广告会向你介绍更多其他的内容。”

　　修改网页

　　据顾问公司Interbrand与《商业周刊》合作编制的全球最佳品牌排行榜显示，雅虎品牌价值去年下降了7％，降到了51亿美元。Interbrand的首席执行官Andy Bateman称：“他们在创新或发明上落后了。 尤其是对于因特网品牌来说，关键问题在于它最近为用户做了些什么。”

　　在近几个月里，雅虎相继修改了主页、电子邮件和即时通讯服务。在IAB大会上，它介绍了它对搜索结果网页所作的修改。 但是营销专家们指出，这种改动并未被用户注意到。流行广告商Anomaly的合伙人Johnny Vulkan表示：“只要能让人们再次注意到那些产品和服务，即便是噪音也是好的。”

　　Vulkan还指出，广告本身也许并不能达到目的。Vulkan说，它的核心概念是，网络已经变成了一个越来越受到用户的品味和兴趣控制，而非媒体或技术公司控制的场所。 他说：“我没有从中看到任何新的东西，我想雅虎也很难因此而获得赞誉。”另外，他补充说，它传达的信息也比较复杂，它告诉消费者，因特网就是众多的选择，同时它又想让消费者访问雅虎的网站。

　　必应是否是一项更好的投资？

　　其他有些持反对意见的人认为，雅虎将钱投资在产品改进上可能会更好一些。Marketing Pilgrim网站编辑Andy Beale说：“他们其实就是把已经存在的东西都打包在一起而已。”

　　Beale认为，最新的广告宣传活动可能不会给雅虎带来新的用户。Beale说：“我认为，消费者们已经做出了决定，他们知道雅虎必须提供些什么，而且他们已经找到了更好的替代品。” Beale说，雅虎也许是得到了微软的提示。

　　据说微软在宣传推广必应搜索上花了8000万到1亿美元的资金。在推出它自己的必应宣传广告之前，微软花了大量的资金来开发搜索引擎。他说：“必应将用1亿美元来进行宣传，目的是挑战谷歌。雅虎则打算以1亿美元来改变网民对它的观感。”

　　Bhat表示，雅虎打算在此次宣传活动的后期为某些特定产品比如它的主页做广告。他说，这些广告的目的是帮助雅虎保住它在美国市场的份额，同时尽可能攫取新兴市场的份额。 (本文来源：赛迪网作者：子聪)

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