凡客诚品动用“洗白术”

　　“××”是如何超越VANCL的

　　陈年的几板斧，使VANCL质量与服务投诉数量自2008年下半年直线下降，网络舆论环境趋于“和平”。

　　更何况，没有人跟“便宜”过不去。“POLO衫3件199元”，最早的“68元体验”衍生出“168元体验”、“228元体验”……陈年的低价“体验”似乎永无止境，“体验着体验着”就成了“价格战”，还硬是被陈年辩护为“先进生产力”。

　　凭借各类“体验”拉动，VANCL单日订单量逐渐进入万位计数。陈年的财务官最先觉察到VANCL的“好日子”，这位谨小慎微的财务，在掂量了6天之后才确信地走进陈年的办公室，反复嘀咕着：2008年9～11月实现连续月度盈利。

　　这的确是一个奇迹，陈年仅用了1年时间，便远远超越了李亮3年的折腾。一场“VANCL是如何超越PPG”的舆论热潮风生水起。

　　不过一个新的轮回也启动了：“××”是如何超越VANCL的。

　　欲成为××的人不在少数，他们包括当年PPG的供货商，自立山头并奉行EM2C(工厂网络直销)模式的艾夫尔；包括声势浩大，以8000万元启动资金高调亮相的报喜鸟BONO电子商务平台；以及包括数不清的，自有资金数百万元、模式形形色色的衬衫直销公司。

　　具有讽刺意味的是，陈年最大的麻烦却有些似曾相识。一个本质上与VANCL模式相近、名为Outlets365的网站，从2009年起公开叫嚣要挑战VANCL，而挑战旗号竟然是“唤起消费者对服装网购市场品牌与品质的关注”。

　　而Outlets365深知如何抓住媒体的心思，如何效仿陈年的“洗白术”。他们带有挑衅性地从模式出发，与VANCL“保持距离”，主要攻击点体现在两个方面：

　　一是批评陈年的VANCL并非品牌服饰。Outlets365声称自己上线的产品如Vskonne、Baniss、Sartore、Bogeaseni都是国内一线男装品牌，品牌历史、品牌影响力都远非成立不足两年的VANCL所能比拟。

　　很明显，细分模式类别，Outlets365属于一个单纯的直销商，其模式是较有实力的服装企业提供直接的产品支持；VANCL更像一个品牌运营商，其模式是优质服装加工企业提供剩余生产力为其贴牌代工。这是一场网络服装大卖场与网络服装专卖店的PK。

　　二是从价格分析认为VANCL质量无法保障。Outlets365声称自己服装的生产及面料成本都在百元以上。而VANCL那些“体验品”仅仅在30元左右，其品质无法保障。

　　为了证明“VANCL价低质差”，网上开始流传从VANCL模式基础上倒推的成本解析：

　　原价99元的VANCL全棉短袖衬衫，买两件168元，成本解析为运费及代收货款手续费15元、包装材料及辅料费4元、营业税8.4元、库存损失6元、仓储与办公室租金8.4元、人工管理费16.8元，广告费50.4元，因此管理及运营成本为109元。简言之，如果想实现盈亏平衡，单件VANCL衬衫生产及面料成本不能高于29.5元。

　　言下之意，VANCL如果生产及面料成本高于29.5元，那么陈年亦有李亮当年“烧钱——搏命”的嫌疑，凡客“钱途”有限。Outlets365这一招足够凶狠。

　　事实上，Outlets365颇有些“杀人一千，自伤九百”的意味。陈年尚有“PPG的事，我很难过”之感伤，本是“同门”的Outlets365怎能如此落井下石？

　　陈年自然心中敞亮，Outlets365等竞争对手采用如此非常手段，无非是希望与VANCL捆绑在一起，并借VANCL上位，得到消费者的关注。

　　虽然Outlets365并不算是与VANCL比称的对手，但是它提出的质疑却引发VANCL新一轮生死辩护。陈年需要用实际行动，为VANCL做一次结案呈辞。

　　结案呈辞

　　“狗摇动尾巴，还是尾巴摇动狗？”如果狗代表需求，尾巴代表欲望，那么VANCL的“体验”就是欲望的尾巴，如果要实现在没有“体验”的状态下，狗的尾巴依然在摇动，陈年需要让需求的狗主动去使劲。

　　这就是陈年2009年的思索重点，通过在互联网上打造VANCL品牌，提升二次购买率，让尾巴听狗的指挥，这也正是陈年对Outlets365品牌与品质质疑的辩护。

　　为此，陈年很快便有了学习韩语的必要。2009年4月，陈年的团队增加了3位韩国人：韩裔服饰设计师金美渊和她的助手，品牌时尚化转型意图明显。在金美渊入驻一个月后，陈年的最新表演就让所有人大吃一惊：VANCL推出了一款夏季女士吊带服装“BRA-T”，最初体验价仅为39元，立即招致一阵疯抢，短短几个小时后便已断货。两天后，BRA-T重新上线，价格被调整为59元。

　　需要提醒一句，这款服饰不需要穿内衣。

　　很明显，VANCL服饰的类别、款式，乃至时尚覆盖要素都在陈年的思索中获得了极大的突破。钟恺欣，已经非常惊喜于VANCL 近期的突飞猛进：每日稳定的3万件订单、60％的二次购买率、低于传统服装企业的劣质率，使她深信VANCL已经培养了一群“粉丝”，这些正是一个品牌崛起道路上的各类现象。

　　如今，钟恺欣需要进一步对“29.5元成本价”的问题为VANCL辩护。

　　事实上，在PPG沉寂了一年之后，陈年团队的心态发生了变化。如今VANCL在整个B2C江湖中仅次于京东商城、卓越和当当，年销售额高达5亿元，已经不存在像PPG那样强大的对手。

　　这样的环境作用在李亮身上，便是18辆顶级豪车，1艘豪华游艇的逍遥自在，对于陈年却是一间并不宽敞的办公室和越来越低调的作风。进入2009年，陈年多次表示，要减少个人曝光，他要留出时间好好思考“狗与尾巴”的问题。

　　这无疑是风投“投资就是投人”的最佳解读，陈年正试图成为那个“应该被投资的人”。因此，他和他的团队为VANCL设定了一个期限保密的“多年计划”，而在这一阶段，VANCL的任务就是通过“体验式消费”为形式的价格战，通过与山东鲁泰、广东溢达等国内一线加工企业的联合，通过多物流中心的规模化运作，通过VANCL品牌的打造，尽最大可能地抢占市场份额。为此，陈年不惜将VANCL拖回到盈亏相抵甚至是微亏的状态之下。

　　言下之意，VANCL现阶段不是一家以盈利为首要目标的公司，尽管这是最终存活下来的必要条件。你也可以认为，VANCL超越PPG之后，正在超越生死，而这是PPG当年未完成的任务。

　　在这样的基础上，你就无法将29.5元列为VANCL盈亏平衡点下的生产及面料成本,也不能从此基础上质疑VANCL的品质，因为陈年现在卖衬衫本来就甘愿不赚钱！

　　但是，你又不能因此质疑陈年在“烧钱”。优秀的B2C电子商务掌控团队，为VANCL带来了很具竞争力的低廉运营成本，使陈年在“0度”以下也能支撑很长时间。

　　的确，陈年尚有时间。至于“后PPG时代”最终是衍生为“VANCL时代”或是“群雄逐鹿时代”，或者还是对于陈年来说最不幸的“后VANCL时代“，这就好像那道分辨高支纱绵、缎纹面料、牛津纺的题目，只要你心中有数，那么就一定只有一种回答。

http://cn.ppzw.com/2009/

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