服装代购热潮下利益流向一线经销商？

　　网络代购的应对

　　网络代购已渐成潮流，品牌厂商应认真对待。对待窜货问题的传统方式是以堵为主，品牌厂商通过完善窜货管理制度，严格禁止并处罚分销渠道的窜货行为。比如，诺基亚就通过省级直控分销商（FD）模式对手机商品价格和销售区域进行严密的控制，对每台窜货手机将扣除少则2000元，多则一两万元的违约金。

　　然而，网络代购商游离于品牌厂商的经销体系之外，品牌厂商对网络代购商缺乏强制性的约束手段。对于“网络窜货”问题，应该变堵为导。

　　对经销商进行价格引导

　　网络代购的动力来自于价差，因此，对于网络代购行为，一个重要的调控手段就是平衡不同城市之间的价差。网络代购瞄准的是大幅度、经常性、规律性的价差，品牌厂商要争取做到以下几点：

　　稳定价格体系

　　价差的存在首先是因为各地经销商的进货成本不同。有些经销商凭着进货量大或是一些特殊的进货渠道，可以把进货成本压得很低，即使折扣很大也有利润。这种情况对绝大多数经销商来讲是不利的，品牌厂家应避免使不同经销商的进货成本相差过大。

　　限制折扣幅度

　　如果不限制各城市的折扣幅度，具有成本优势的大经销商会通过网络代购进行“网络窜货”，损害二、三线城市的中小经销商的利益。因此，品牌厂商应明确限定绝大多数经销商都能接受的折扣幅度，以减少各城市的价差空间。

　　防止经常性、规律性的折扣行为

　　大多数网络代购都集中在一线城市，因为这里的商场折扣行为是经常性、规律性的，很容易给各地消费者产生低价预期。因此，品牌厂商应限定经销商每年促销折扣的次数和频率，防止经常性、规律性的折扣行为。

　　对消费者进行服务引导

　　消费者购买商品，往往不单是看价格，还要从价值和成本两方面作比较分析，进而选择期望价值最高、购买成本最低的商品。二、三线城市的经销商在缺乏价格优势的情况下，应对消费者进行服务引导。

　　提高顾客购买总价值

　　网络代购商在提供价值方面有其软肋。首先，网络代购存在时间、空间的距离，消费者面临着商品的质量风险，有可能买到假冒伪劣商品。其次，网络代购往往不开发票，缺乏保修，一旦出现质量问题，追究责任比较困难。交易结束后的后续服务也相当麻烦，如退换货很不方便，代购者往往要求消费者把货品看好，不退换。也有的代购者承诺如果确实是因为商品质量问题，可以帮忙退换，但前提是邮费由消费者出，代购费不退，这种情况下消费者权益可能会受损害。此外，网络代购进入门槛较低，通常没有独立营业执照，网络代购者良莠不齐，鱼目混珠、欺诈顾客的现象屡屡发生，消费者对此也多有怨言。

　　顾客购买总价值包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值四方面内容。因此，在与网络代购商竞争中，商场需要在以下四方面建立优势：一是提供有质量保障的商品；二是提供完善的售后服务及退换货服务；三是培训具有良好服务态度和专业知识技能的员工；四是通过不断完善购物环境来提升商场形象，并通过良好的顾客关系管理来提高消费者忠诚度。

　　降低顾客购买总成本

　　顾客购买总成本包括货币成本、时间成本、精力成本。网络代购者在货币成本上占据优势，但是在时间成本上处于一定劣势。此外，很多消费者是通过货号来进行网络代购的，而一些地方的商场或专卖店则想尽办法来封锁商品货号信息。比如，银川某专卖店把所有商品的货号都用即时贴封了起来，成都摩尔百盛女装专柜让销售人员陪同消费者前往收银台交款，以防止消费者不买商品而将写有商品货号的出货单带走。商场的这些做法无形中也增加了选择网络代购的消费者为搜集信息所付出的精力成本。

　　各地商场则应努力降低顾客购买总成本，比如，努力提高工作效率，防止断货，加快新品上市，向消费者提供全面、详尽的信息和相关服务等。

　　对网络代购商进行利益引导

　　可能在很多品牌厂商眼里，网络代购商扮演了搅局者这样一个不光彩的角色。其实，网络代购商也是受利益引导的，品牌厂商可以根据自己的发展战略来引导这股力量。特别是对于一些新创品牌或是尚未完成全国市场布局的品牌，可以借助于网络代购商，迅速扩大在全国的市场份额。

　　宜家只在北京、上海、广州、成都等少数几个城市开店，它就非常重视网络代购的作用。宜家通过自己的网站几乎解决了所有网络代购商的困惑和疑问：7000多种商品的图片和说明可供拷贝和打印、开放式的库存查询系统、稳定透明的价格体系、60天内的无理由退换货、方便运输的可拆卸商品结构、自由下载的家居设计软件……网络代购商的力量使得宜家的销售网络遍布全国，市场份额不断上升。

　　网络代购作为一种新的商业渠道，迎合了网络时代的特征，具有其内在的生命力，是传统经销渠道的丰富和补充。封堵这种商业渠道不是明智的选择，品牌厂商必须正视其作用，努力引导网络代购发挥正面推动作用，帮助企业实现新的飞跃。

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