戴春华：09服饰行业零售系统更要国际化

    2009年是服饰品牌发展的分水岭，服饰行业全面迎来了“零售时代”。企业需要在品牌以及价格定位上做消费者买得起的服饰、需要更深入化解整个渠道的矛盾、需要提升改善终端管理机制，或者说“提升企业在零售领域的专业能力与优势”，从战略核心上重新考虑整个渠道终端的运作机制和营销模式。在业界喊了多年的终端赢利模式，也必然跳出原有的框架与经验，全面借鉴“零售国际化”连锁制度与流程。

　　价格定位要慎重 

　　经过这几年的发展，我们看到，无论是零售的百货公司，还是众多的服饰类品牌，都有一种奢侈化、高档化的倾向，受物价、劳动力价格上涨等因素影响，不少服饰品牌都提高了商品的售价。在“不是高价就不是品牌”的驱动下，就连所谓的休闲服饰，其价位也有了大幅度提高。而居高不下的价格使得消费者有了这样一种感觉：好看的衣服买不起。 

　　品牌都热衷于定位中高端，热衷于服务中产阶级、白领、金领，采用“三高一低”的策略――“高定位、高价格、高款式、低库存”。这种运作方式对单个企业来讲是比较安全的，比较容易应对服饰行业最难解决的库存积压。与其选择卖3件去挣得同样的利润，不如提高档次和单价，卖一件就挣回钱来更安全。但是当众多的企业都执行这样一个策略，都定位于一个狭窄的消费层时，却会导致所有的企业都不安全，因为竞争过于激烈。 

　　而从全球范围来看，每一次经济危机对中产阶级的冲击都是最大的。所以今天的这种模式，有偏离消费者甚至放弃消费者的倾向。而谁放弃消费者，消费者就最终就会放弃谁。今天的消费者很清楚什么是真正的品牌，所谓的品牌贵族化、类贵族化，在现在这样一个市场转折的情况下，未必能够得到消费者的认可。 

　　众多的企业采取这样一个经营策略的深层驱动因素是缺乏一套系统的、完善的、高效的、高反馈的运作零售市场的管理机制。为什么像ONLY这样的品牌，它们定位不高，却能够取得库存低于15％的骄人成绩呢? 

　　所以，建议企业将价格定位于消费者能够买得起的服饰产品。

　　快速提升销售能力 

　　长期以来，服饰终端一直是低薪资的人员为主体，服务要么依赖员工个人经验的积累，要么就是做所谓地理位置上的自然生意。目前只要是服饰类的消费商品，无论是服装、鞋冒，还是珠宝、内衣，几乎都是靠一线人员的推荐销售出去的。在这种情况下，高素质的员工、高效率的工作，将产生更多的效益。 

　　所以，企业需要深挖自己的培训机制与管理机制，来提高员工的素质，激发员工的能量，进而实现终端销售争夺战的优势。 

　　提到这个问题，也许有的企业会问：我们也做了培训，但是为什么效果都往往不明显呢？培训的效果为何不能持久的固化？本来今年的生意就不好，哪有什么预算做技能提升？ 

　　这些问题的最根本在于，培训之后，企业没有去建立一个关于培训后的整个服务技能和管理技能的监督、考核、评估机制。没有这样一个机制，整个培训就是一个开环，其效果难以留在企业内部。 

　　在目前这种情况下要快速提升终端销售团队的销售能力，让更多的消费者走到店里能实现销售。只有这样，企业才能在这一次激烈的市场品牌竞争中，深耕市场，重塑优势，立于不败之地。 
 

 
 

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