许云峰：沟通定位的准确运用

　　一定程度上讲，一个品牌的消费者定位决定了品牌的定位，几乎等同于品牌定位。定位后还要根据消费者的认知规律，将准确的品牌定位转化成准确的沟通定位。笔者分三种情况阐述沟通定位的形成与运用。
 
　　低端品牌,沟通定位需要更低
 
　　对定位低端、产品单品价值较低的品牌而言，沟通定位就需要比消费者定位、品牌定位更低。因为这个群体，对价格的敏感度很高，反而对品牌的忠诚度有限。你本来圈定的核心购买群是对价格锱铢必较的工薪阶层，在品牌表现中的沟通人群就可以是更底层的“打工一族”，连他们都能买得起的产品，性价比绝对没得说。雕牌洗衣粉早期的一个广告想必大家都耳熟能详，下岗女工使用雕牌洗衣粉。雕牌的客户群定位是追求高性价比的普通百姓，但沟通定位的落脚点，却又降低了一步，让每个老百姓都能更易于接受。没有拿普通的家庭主妇来做沟通，却选择了更典型更有沟通力的下岗女工说事，效果很是显著，其“不选贵的，只选对的”品牌理念也更深入人心。
 
　　中高端品牌,沟通定位需要走高
 
　　对定位中高端、产品单品价值较高的品牌而言，沟通定位就需要比消费者定位、品牌定位更高。此类目标群体，更注重品牌的情感体验，更愿意为品牌附加价值埋单。所以在品牌表现中可以适度地提升他们的生活品质，描绘更绚丽的品牌童话。
 
　　12年芝华士的目标群体无疑是追求品位的城市白领，他们在工作之余会来夜场放松心灵与神经，点上一瓶芝华士畅饮畅谈，让自己及同伴HIGH起来。但12年芝华士的品牌表现，却描绘了去阿拉斯加冰钓的故事，这已经绝非普通白领所能轻易体验到的品质人生了。但这就是沟通定位的妙处，他们可以没有实力动辄去阿拉斯加冰钓，但却追求着这样的人生理想。于是，沟通定位走高的芝华士成了众多白领的至爱，只为与“芝华士人生”产生了深深的共鸣。
 
　　超级品牌，沟通定位着重人性的释放
 
　　凡超级品牌者，目标群体一定是与之完全对应的“超级人士”，拥有同等消费力的群体的数量是一定的。而有能力消费此类品牌的受众，已经无需在乎他人的眼光，无需通过他人的肯定来展现成功，反而更追求自我的率真。
 
　　无怪乎PRADA等超级品牌，在品牌沟通中可以尽情展示女人的性感与狂野，甚至有很多富含情色的暗示，人性的释放而已。
 
　　市场定位要快，品牌定位要准，消费者定位要狠，沟通定位却要根据实际情况“能屈能伸”，或许定位的奥妙也正于此。（许云峰：广东省广告股份有限公司策略总监）

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