内衣行业竞争分析及解决方的案点读

　　1. 市场竞争分析

　　近期连续几届中国（深圳）国际服装服饰交易会、四月初的中国（深圳）国际品牌内衣展览会上的内衣流行趋势发布，似乎向人们证实了一个观点：中国内衣市场开始国际化的激烈竞争不可避免。国外高端品牌强势进入中国，高端市场强手如林，中档品牌也不甘示弱，中国品牌内衣市场渐渐显露出多品牌瓜分的局势，参与市场竞争的不再是多年熟悉的老面孔，品牌连锁机构已成趋势、电子商务新市场规则也在悄然形成。

　　据有关国内内衣市场的调查显示，女性更愿意在专卖店和百货店中购买内衣，而男性更倾向于在超市和便利店购买内衣；“什么样场会穿什么样的内裤”男士内裤精品时代也在向我们走来。城市消费者的消费意向趋于中高档，农村消费者的消费意向趋于中低档；理性化、健康化、时尚化、品牌化、国际化正成为内衣流通和消费的明显特征。在国内外高端品牌以强大的品牌号召力占据了大中城市高档商场之后，销售渠道和营销方式成为了品牌内衣企业越来越关注的问题。《内衣行业八大奇观》提到经销商年年换品牌，品牌年年换经销商，这是双方互相的不信任，也是品牌营销政策出现的不规范状况。

　　目前国内内衣市场流通渠道中存在着很多问题。

　　首先是运作不规范，包括市场秩序不规范、竞争不规范、管理不规范、上下游关系不规范、经营不规范等等。这一系列的不规范造成的局面是概念战、广告战、价格战、促销战硝烟四起。在这个过程中，众多内衣品牌都在价格方面进行了发力，纵观内衣行业虽受金融影响，也有盈利步增情况所在。但从整体而言，市场价格在持续走低，“可以说整个营销手段没有新鲜的手法，就是在拼价格” 。

　　其次是品牌忠诚度差。由于种种的不规范，加之品牌建设的乏力和产品同质化，品牌形象受到了很大的损伤，使得经销商、代理商总在寻求新品牌，生产者每年都要开拓新的渠道，而消费者则对产品产生了麻木，企业的品牌力难以转化为销售力。

　　最后是渠道商与生产商的关系缺乏和谐，许多生产商采用名目繁多的手段占用渠道商的资金；渠道商难以得到生产商的利益保证和服务支持，双方无法建立起战略共赢关系；渠道的有效性和可控性不高；市场对生产的指导作用难于发挥；渠道资源的配备不科学、不经济等等。综上所述终端控制能力是内衣企业及其品牌成败的关键，而这恰恰是目前服装企业在销售渠道上存在的最大问题。

　　一般认为：不仅要对消费群体进行细分和研究，对营销渠道、终端销售体系有足够的了解，同时还要提高对市场的快速反应能力，如此才有可能在目标销售市场取得成功。如何才能根据市场的和竞争对手的信息，及时做出正确的营销决策？借助信息技术来及时获得终端信息数据成为品牌内衣企业提升企业核心竞争力、让品牌立于不败之地的重要手段。

　　2. 解决方案--- 赢在终端

　　利用终端打好营销信息战

　　内衣企业分布全国的零售终端，直接接触消费者，是企业的市场传感器。企业如果可以利用零售终端这个独特的优势，建立快速反馈的零售终端信息反馈机制，打好品牌服装的营销信息战，就可以使企业决策建立在数据基础上，从经营层面克服服装企业面临的一系列问题。

　　利用快速反馈的终端信息为库存减肥

　　通过销售终端搜集信息，进行市场预测。设计顾客需要的产品。影响库存的最根本原因是产品不好卖。品牌内衣企业如果在新产品设计过程中，从一开始就从顾客的需求出发，通过分布全国的零售终端，密切关注潮流和消费者的购买行为，收集顾客需求的信息并汇总到总部的信息库中，为设计师设计新款式提供依据，设计部门就可以根据市场部门预测的市场的趋势，生产出顾客需要的衣服，从而大大提高新产品投放的准确率，从根本上避免大量库存积压。

　　（我曾在《中华内衣网导报》报刊上看到黛安芬的设计师曾坐试衣间边上的小阁楼里默默倾听着顾客在试衣间的愉悦与不满，此举低调并高明着）

　　内衣进入流通领域，根据终端销售量，合理预测销量，减少库存积压。整个分销渠道像个大的蓄水池。生产部门是进水口，源源不断的把水注入到水池中，零售终端是出水口源源不断的流出水池，水位是库存，进水口和出水口的流量差决定了水位高低。因此从厂家到经销商，到加盟店，只要产品没有被消费者买走就是库存。从这个意义上讲，降低库存就要从终端销售的数据抓起，快速搜集终端销量，预测销量，使进水口流量适应出水口流量。同时企业通过终端库存信息进行合理调拨，增加出水口的流量，也可以减轻水池的水位。在服装进入流通领域后，快速的零售终端信息反馈对库存的控制，显的至关重要。这就是人们常说的“决策终端”！

　　利用终端信息减少缺货

　　根据精确的市场调研，进行销售预测，根据不同需求强度制定不同生产量。市场部门针对设计的产品在零售终端进行市场调研，通过市场销售数据的分析来建立预测模型，预测市场的销量以制定生产规划。不同款式，不同颜色和不同的尺码制定不同的生产计划。使生产量更贴近实际的销售数量。从而最大程度上从源头保证畅销产品货源，使资源得到合理配置。快速响应市场，合理调拨，减少缺货。内衣市场变化快，销售机会转瞬即逝。内衣企业应当实时掌控整个市场各个零售终端的销售动向。通过快速生产响应，快速调拨响应，快速物流响应等抓住销售机会，减少缺货发生，创造更大的销售额。

　　利用终端信息助力会员营销

　　品牌服装销售中也存在著名的2/8法则，80％的利润是由20％的客户创造的。如果企业能牢牢抓住这20％的客户的心，提高这部分客户的忠诚度，就相当于有了忠诚的购买顾客群，企业哪里还会担心产品不好卖。品牌企业通过终端搜集会员信息，建立全国范围内的中央数据库，各销售终端都可以实时共享这些会员资料，为会员提供优质服务。例如会员可以在任何一家店查询自己的消费积分，领取奖品。企业可以在自己的生日当天在任何一家店享受到优惠等。完善的会员营销使客户忠诚度的提高，它所带来的价值是任何打折促销所无法达到的。

　　利用终端信息进行广告效果评估和竞争对手研究

　　通过快速搜集终端销量的信息，可对不同媒体的投放效果，不同的广告进行及时的追踪。举个简单的例子，同时要在两个媒体进行广告投放，通过实验性投放及时反馈销售数据。及时监测投放效果，就可以进行择优选择最佳投放媒体。通过分析同样广告在不同地方投放，产生的销售效果不同，还可以得到不同地区顾客对广告感受差别，可帮助企业优化自己的广告内容，以达到更好的广告效果。通过终端的销售人员，可及时对销售对手信息进行广泛收集，以针对竞争对手制定营销策略，快速应对。比如可以搜集竞争对手销量，营销手段等。所有的零售终端就成了企业快速的情报网。

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