时尚服饰唐狮的“王妃”营销新思路

　　整合，从诞生以来就被赋予代表强大的力量一直被追求和探索；最近几年，整合的力量更是被推到作为推动行业和领域进步以及创新的决定性力量。在企业行销推广上，整合营销是企业实现效益最大化所追求的营销手段。

　　随着互联网迅速普及和新媒体数字功能的不断出现和升级，企业在新媒体领域的营销手段也在悄然的发生“整合性”的改变。根据中国工业信息产业部2009年4月18日官方公布的最新数据，中国网民已经达到3.16亿，稳居全球第一，中国的网络广告市场更以每年高出传统媒体广告一倍的速度在增长，网络营销的实质已经从“简单”走向“复杂”、从“点击”变成“体验”、从“单项”变成“整合”……

　　就像全球整合营销之父唐?舒尔茨描述的那样，无数的企业“都在汹涌澎湃的数字海洋中飘荡”。企业的营销思维需要创新——充分整合和利用数字营销平台，通过互动交流倾听并理解你的消费者，从而实现营销和企业的商业目标。

　　今年夏天，唐狮服饰的“王妃”营销就成功演绎了“整合”秀，树立标杆，给已经疲乏的品牌营销植入可以借鉴和思考的经验。6月份，唐狮和华纳唱片达成意向，华纳唱片为了配合“人气王”萧敬腾新专辑《王妃》8月份在内地巡演和唐狮的娱乐音乐推广模式达成战略合作。联手推出“音乐王妃”甄选项目，并启动由唐狮冠名的《王妃》全国巡演。看似简单的“联手”，却集结了明星/音乐/唱片/娱乐等热门的元素，这在国内，如此深度的唱片和商业品牌联手在全媒体推广还是先例。

　　联手实现资源互补

　　这是唐狮一次目的性的“借来”整合，一直打娱乐牌的唐狮可借此机会将触角伸向音乐领域，试水音乐营销。和华纳的合作，除了可得到《王妃》专辑后续宣传中的品牌展示权益外，唐狮更是看到了“音乐王妃”这一甄选活动的影响力以及已在台湾红透半边天的新人王萧敬腾在内地不断攀升的人气。

　　作为唐狮和华纳的深度合作活动，“音乐王妃”甄选活动颠覆了传统的“选秀活动=广告商＋媒体＋全民参与”网络营销模式，华纳的明星、音乐、唱片、娱乐等资源注入使得唐狮整体互动活动聚焦更多时尚流行的元素，将能吸引更多的年轻消费者过来参与。

　　而且“王妃”通过借搭唐狮已有平台——千余家优质的终端店铺对活动信息的曝光/覆盖全国的媒体资源/和唐狮原有搭建的沉淀的大量用户的互动平台，可以为“音乐王妃”活动注入更多人气，达到为《王妃》专辑造势的目的，这是华纳联手唐狮的原因之一，因为唱片公司本身也需要找个好的平台为自己的艺人和唱片做推广。另外，由“王妃”甄选活动吸引过来的用户大多数又是唐狮的目标消费用户，唐狮品牌可得到更多聚焦，这也唐狮整合的出发点之一。这样两者实现了用户交叉共享、资源的多元共享，传播效果多倍叠加。彼此有关联的公众影响力在互相借力的过程中，对市场的渗透与影响力也大大强于单方，也更有利于整合多方优势资源，创造营销大事件，使活动一开始就聚集上万人气，刷新了腾讯网络互动活动参与速率。
 
　　借势注意力资源

　　资源整合，对企业和品牌还必须具有适用性和有效性。“音乐王妃”甄选活动能在短期内火爆，唐狮整合的注意力资源(有效性资源)起关键作用。

　　随着新媒体极速发展和普及，我们所处的信息社会媒介发达带来信息绝对量的增加是惊人的，信息爆炸所产生的信息海量以前所未有的力量冲击着每个人；另一方面注意力资源又是异常紧缺。同时，信息量的极速集聚增长造成信息资源的相对过剩，因此生产信息必须具有足够的吸引力，否则很快就淹没在信息洪流之中。由此有价值的东西不是信息而是注意力。

　　对唐狮来说，萧敬腾在华语乐坛的人气和《王妃》专辑在内地的巡演和宣传的机遇是注意力资源。其中，唐狮对该注意力资源的判断存在客观的根据：《王妃》先于台湾首发并取得好成绩，萧敬腾在台湾红透半边天，“萧式”唱功得到众多年轻人的认可，加上华纳本身对该王牌艺人的重点宣传，都使得这场联姻值得期待。

　　汇合精准传播渠道

　　有效的信息传播，它必须具备有效精准的传播通路。唐狮“音乐王妃”营销活动之所以能聚集众多的目标客户，除了活动本身具备吸引公众的元素外，另外很重要的一个条件还在于唐狮所要传达的信息能够和目标客户群体得到对接。

　　这对任何一个企业来说都是根本性的要求，在繁杂的媒体传播环境和社会资源环境中，传播的思路需要从寻找无所不在的接触点转变到寻找合适的接触点和合适的沟通方式，信息有效的传播才有传播的价值；尤其是在用户选择几何倍数增长、媒体渠道层出不穷的产业背景下，寻找最舒适、最便捷、最具备附加价值的方式把营销信息送达用户就成为重中之重了。

　　从唐狮投放结果中显示，除了已有的搭载平台腾讯外，唐狮还将推广渠道延伸至倡导娱乐的猫扑网，和中国最大的学生SNS媒体“校内”上以及传统的大牌电视媒体和平面媒体，再通过搜索引擎的关键词管理合作，受众无论是通过线下媒体还是线上媒体都可以简便的找到活动平台并参与其中。

　　整合，实现营销创新

　　作为自由、开放的互联网平台，网络营销被看作是企业营销的明天，但在网络活动泛滥的今天，数字营销缺乏前瞻性思维，加上传统媒体惯性思想的束缚，企业的创意网络营销活动实际上还滞后于现实的营销需求，从自身去创新一个成功的网络活动异常艰难。然而“王妃”甄选活动却能突破瓶颈，似乎是对传统营销的一个启发。

　　唐狮“王妃”甄选活动受热捧，线上参与人数达到20多万，而这20来万所带来的人际关系传播以及通过媒体整合传播带来的影响，最终的数据是无限量的。从中可以看到，整合力量带来固守网络营销思维的突破，可以通过有效的资源整合带来影响力的扩充和对单独营销创意思维的补充，与外部环境结合自身实现营销的创新。与华纳合作，唐狮把艺人、艺人唱片和艺人经纪活动整合到自身营销计划中，使各方的媒体影响力和品牌捆绑，唐狮曝光率因此大大增加。

　　在以往的企业市场推广中，品牌的代言人或代言人经纪宣传活动出现在企业的网络营销平台是非常罕见的；而在经纪公司为艺人专辑发行等推广方面，艺人所代言的企业更是很少参与。此次唐狮与经纪公司的深度合作彻底颠覆了二者风马牛不相及的传统，经纪公司无须再为艺人推广的渠道和费用而发愁，企业也不必拿着牵强的创意为曝光而尴尬“炒作”。

　　由此可见，在繁杂的媒体传播环境和社会资源环境中，越来越重要并非是企业自身拥有多少的社会资源，而是对自身资源的创新运用思维和优秀的整合能力。善于整合周边的优质资源，结合自身将该事件效果继而放大。

　　无怪乎华纳公司高层称，双方合作“给企业和唱片公司带来了新的营销思路，和唐狮的合作使双方资源都发挥了最大的优势，实现了真正的双赢”。

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