解读中国奢侈品消费群体的三大特征

　　到2015年，中国将会拥有全球第四大的富裕群体

　　尽管全球经济低迷不振，但中国富裕家庭的数量仍在不断攀升。到2015年，中国将会拥有全球第四大的富裕群体。对这部分群体购买行为背后的原因的深入理解将帮助商家在竞争中获取有利地位。我们的研究工作包括在16个城市对1750名中国富裕消费者进行面对面的采访。中国的富裕消费者是指其家庭年收入超过36500美元(约合人民币35万)的人，该收入水平具有的消费能力与年收入大约10万美元(约合人民币97万)的美国家庭相当。这些中国富裕家庭的平均年收入约为8万美元(约合人民币78万)，代表了中国城市中1％收入最高的挣钱者。

　　巨大且越来越大的市场

　　2008年，中国富裕家庭的数量达到了160万户。预计到2015年，这一数字将攀升到超过440万户，在绝对数量上仅次于美国、日本和英国。即使将当前的经济低迷考虑在内，在未来5 ～7年中，中国富裕家庭的数量也很可能以大约16％的年增长率快速增加。与此相比，在发达国家，富裕家庭数量的增长预期在很大程度上与GDP的增长保持一致。

　　正如预计的那样，目前，绝大多数中国富裕家庭都生活在中国东部和中南地区的特大型和最发达的城市之中。中国的四个最富裕的城市——上海、北京、广州和深圳——的富裕消费者占到全部富裕消费者的大约30％不过，这种聚集现象正在发生变化。

　　我们的研究表明，在未来5 ～7年中，中国富裕消费者数量的增长有3/4将出现在规模最大的几个大都会以外的地区。那些希望抓住中国富裕家庭数量不断增加带来的全部商机的企业，千万不能像它们现在常常做的那样，忽视中国的中小城市。

　　中国的富裕消费群体并不相同

　　中国的富裕消费者不同于外国富裕消费者最明显的因素之一就是比较年轻：他们大约80％都在45岁以下，由于他们是奢侈品消费市场的新手，而且刚致富不久，因此，对奢侈品品牌知之甚少。此外，与其他国家的富裕消费者相比，中国的富裕消费者在购买任何特定奢侈品时，更重视其功能性价值(如质量、材料、设计或工艺)。发达国家的消费者在购买奢侈品时，比较看重其情感价值——例如，用于表示其拥有者的品位。与之相比，中国的富裕消费者在购买奢侈品时，对此不太在意。

　　我们的研究还显示，中国的富裕消费者与本国的其他消费者有很大的不同。当我们把富裕消费者与主流消费者进行比较时，他们在消费态度和消费行为上的差别尤其明显。

　　电视仍然是影响富裕消费者的重要媒介，而且表明，互联网广告、博客以及其他在线渠道对富裕消费者的影响力可能比对其他消费者更大。企业还应该记住，富裕消费者要花费大量时间走出家门，外出活动。

　　中国富裕消费者需细分群体

　　当我们在分析受访者提出的消费需求时，出现了更有意义的差别。这种基于消费需求的分析揭示出，在中国的富裕消费者中，可分为7种明显不同的细分群体。

　　一家企业还必须了解这些不同的细分群体相互之间有何联系，并制定能同时吸引几个细分群体的营销战略，从而能从其营销工作中获取最大效益。例如，大多数行业的企业都可以通过对每个细分群体进行分析而获益，这种分析是根据群体成员是否“愿意为最贵最好的产品支付溢价“以及”在多大程度上愿意炫耀自己购买的商品”来进行的。这种分析将7种细分群体分为四组。

　　对于许多品牌来说，更好地了解这些对消费者的分组，就能更有效地分配营销开支。例如，可以针对在某一组内的几个细分群体进行广告宣传，因为他们都共同享有一些重要特征。

http://cn.ppzw.com/show_company_news.html

1