HANY七夕促销：是大手笔还是衬衫门？

　　几年前，PPG创造了一个“轻公司”、“快公司”神话，但在概念与资本泡沫破裂之后，PPG随之卷入“危机”，在债务纠纷、媒体批判、产业链质疑、用户投反对票声中逐渐淡出公众视野。

　　尾随PPG之后的是Bono、Vancl、Hany 、MasaMaso等近几十家厂商，现今看来，Bono并未能借助报喜鸟的强大线下品牌后来居上，玩转互联网的陈年反而借助各类互联网营销手段让Vancl风声水起，甚至开始进军全服饰，而Hany则在继承产品质量优势的同时，企图通过用户口碑塑造一个新的线上服饰品牌。

Hany推出的“大手笔万人法式奢华之旅活动”

　　近日，Hany推出的“大手笔万人法式奢华之旅活动”，一方面打的是七夕促销牌，走的是情感营销路径；另一方面则号称免费赠送13140套法式衬衫，市价3000万，在这样一个全球经济仍旧低迷的当下，无疑具有强烈的眼球冲击力。那么这是否又是一场数字营销噱头呢？到底是真的大手笔，或是在制造新的“衬衫门”？

　　按照Hany定义的游戏规则：首先用户需要购买一套Hany法式衬衫+袖扣组合，然后将此款衬衫线下穿着的照片以及文字描述进行网络展示（BBS或Blog、SNS等介质），Hany确认用户体验互动后将会退还用户已交纳的购货款。

　　从营销手段与模式上看，无论是PPG还是Vancl走的都是广告销售模式，前者是硬广与目录销售，后者是网络广告联盟分帐模式，可以说赤裸裸或简单粗暴的传统广告、降价模式并不能在品牌与消费者之间形成两元或多元的有效沟通与互动。而Hany走的却是线上线下结合的口碑模式，即用户线上购买、线下试穿，然后将体验进行分享，从而形成网路上的口碑传播，通过与用户的互动、体验、沟通，形成口碑影响力，而每个参与用户本身都可能成为口碑病毒或蜂鸣效应的源头，而Hany则试图在这个过程中建构一个后来居上的衬衫服饰新品牌。如果说互联网是平台或工具，那么网络服饰行业的兴衰最终取决于每个品牌承载下的产品质量与用户体验，而口碑好坏则是对质量与体验最直接的反映，从这个角度来看，Hany的大手笔营销的确有值得借鉴之处。

　　当然B2C企业的口碑营销成功的前提是，产品本身的性价比是卓越的，网购体验与过程是愉悦的。否则，口碑营销尝试的越多，那么自掘坟墓的速度就越快。从产品角度看，Hany主打的产品是FormalDress法式叠袖系列衬衫，与其它竞品将低廉的牛津纺做衬衫面料还是有本质区别，这或许是Hany敢于自信开展口碑营销的关键所在。

　　垂直B2C企业的做大做强，离不开忠诚度高的回头客，虽然类似Vancl等可能会借助网络分成广告销售而带来大量用户流量，从而产生“长尾效应”，但如果不能在产品质量本身，以及销售体验过程中做到完善，那么仍旧无法实现传统经营中的“二八法则”，如何将互联网的“长尾效应”与传统经营中的“二八法则”，并实现“帕累托”改进，是值得未来每个B2C企业思考的。

　　至于Hany提出的免费赠送13140套法式衬衫，市价3000万，笔者认为不过是一个利于Hany品牌市场推广与媒介宣传的数字而已，本身并无多大意义。

　　因为首先，活动时间仅一个多月，而Hany又是一个新企业，本身品牌或用户影响力是有限的，短时间内如果主动宣传力不足的话，直接会导致本次活动的影响力与用户参与度可能是有限；其次，3000万除13140，平均价格近2300元，但Hany站上一套衬衫的实质价格也就3、400元，这意味着所谓3000万是传统13140件法国式衬衫的售价总合，与渠道扁平后的网络衬衫售价还是有点区别的；最后，用户是否会积极参与是一个问题，这将直接影响本次数字噱头宣传本身的达成水准，当然用户或许会积极参与该活动，但却并不一定本身会期望Hany将货款退回，毕竟参与活动、秀出自我与返利本身或许关系不大，这也会让这个活动的“数字”本身打折扣。

　　当然，无论如何，Hany的“衬衫门”已经拉开序幕，最终能否借用户口碑开辟网络B2C衬衫商务新思潮，一个月后见分晓。

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