世博重拳出击反隐性营销，专家建议做好营销

  　事件回放

　　面对越来越多的网站违规使用世博标志及元素,身为上海世博会唯一互联网高级赞助商的腾讯公司终于按捺不住了。

　　7月中旬,腾讯公司一纸“诉状”将某高级赞助商告到上海世博局。据腾讯公司内部人士透露,腾讯之所以发出这份以“维权”为目的的报告,主要是因为“某高级赞助商在腾讯的竞争门户网站上直接投放带有世博联合logo的广告以及专题页面”,这些行为直接侵害了腾讯在互联网行业的世博排他性权益。据了解,按照腾讯享有该排他性权益,高级赞助商及以下级别的赞助商不允许在腾讯之外的商业网站投放带有上海世博会徽记的广告。

　　与此同时,腾讯公司在这份申诉报告中还提出了“世博资讯方面的优先权”和“世博会会徽、吉祥物等世博元素在互联网领域的排他使用权”两项内容。

　　腾讯公司公关部总监刘世辉在接受《华夏时报》记者采访时表示,随着上海世博会的逐渐升温,世博会的各级赞助商也相继展开了大力度的宣传,许多网络平台正是借此机会通过与赞助商的合作来获得世博logo以及其他标志的使用权,从而达到混淆视听的商业目的。

　　腾讯公司的这起维权事件意味着,反隐性世博营销在世博会开幕半年前已经拉开了序幕。

　　官方回应

　　世博局:严格执行赞助协议

　　在收到腾讯公司的申诉报告之后,上海世博局专门组织市场开发部、法务部和新闻宣传部世博反隐性营销行为进行研究和讨论。

　　7月29日,上海世博局以市场开发部的名义向所有世博赞助企业发出了一份通知,在这份通知中,世博局明确指出“个别高级赞助商及以下级别的赞助企业在非高级赞助商的商业网站上投放带有组合标志、赞助标志及授权称谓的网络广告,直接侵害了腾讯在互联网行业世博相关广告投放的排他性权益”。对此,通知要求“各赞助企业能够严格执行合作协议条款中有关标志使用和广告宣传条款内容,并按照规定实现履行审批程序,经批准后进行广告投放,”以此做好隐性营销行为的防范和警示工作。

　　7月30日,上海世博局对于腾讯公司的“检举”给出了明确回复。首先,对于腾讯公司“在世博资讯方面的获取优先权”充分给予尊重和保障;其次,对于腾讯享有世博会赞助标志互联网领域的排他性使用权,世博局方面“将努力协调相关部门对腾讯的合法权益进行保护,并对相关的侵权行为进行纠正”。

　　据悉,无论对赞助商协议的保证、腾讯高级赞助商身份的保护还是对世博会宣传效果的保持,世博局一直以来都高度重视防范和打击各种隐性营销行为,并积极从契约限制、加强宣传以及联合行政执法等方面出发,通过预先防范和事后调查并采取应对措施,以尽力保护所有上海世博会市场开发计划参加者取得的利益和价值。另外,上海世博局还加入了上海市知识产权联席会议,与工商、知识产权局和司法部门保持密切联系,及时掌握侵权信息,特别是对网络新媒体的强化监管已提上了日程。

　　专家观点

　　杨石头:做好世博营销胜于反隐性营销

　　世博隐性营销市场的出现是必然的,尤其是从6月份开始,国家和民众的关注点已经逐渐地开始转向世博,在这种大的环境下,借世博提高曝光率几乎是每一个企业都在想的事情,从而也就出现了反隐性营销。

　　而对于反隐性营销来说,主要分为三类。第一是资格管控,主要是对于进入世博核心区域的企业的管理,尤其是那些进入各个场馆的;第二就是行业之间的管控,主要是对赞助商有直接竞争关系的品牌的管理,一般来说这个又处于一种“民不举官不究”的状态;第三,就是世博符号化资产的管控,这个相对来说是最典型的隐性营销,包括世博logo、海宝以及口号之类的标识。

　　但是对于赞助商来说,这些手段却并不是保证能够在世博上领先竞争对手的重点。相比而言,做好自身的世博营销要比反隐性营销有着更为突出的地位。

　　世博会对企业来说,更多的是意味着“与世博同行,与世界同行”的国际化战略目的,也就是说世博会给企业的舞台是世界。因为如此,世博资源的稀缺性也就因为舞台足够大而不是那么重要。这对于赞助商来说,则意味着在世博会的舞台上,赢得信任比赢得生意更重要,这也就是说,世博营销的核心不仅仅是要保证在世博会上最多的曝光率,而更多的是赢得世界的认可。

　　所以,如何去做好世博营销,更加凸显出自身的价值和地位,要比整日提心吊胆地防范隐性营销更有价值。要知道,世界认可的是企业的品牌价值和理念,世博将是品牌价值和理念的一次全球公演。

(华夏时报)

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