明星三国志：体育品牌对市场争夺日趋激烈

    今夏上演“明星三国志”

    如今，中国已经成为了全球最具潜力的体育用品市场，三大体育品牌nike,adidas,Reebok对于国内篮球市场的争夺也日趋激烈。演变到今年这种竞争更是升级到了前所未有的高度，三大品牌不约而同地大打明星牌，继nike公布詹姆斯于8月4日开始亚洲之旅后，adidas也立刻作出反应，安排麦迪在8月底到达中国，为自己的球鞋进行推广。而此时的Reebok也正在极力运作艾弗森来华的相关事宜，希望把9月变成球迷疯狂的日子。告别了过去的“独角戏”或“二人传”，这个夏天，一出由三大品牌顶级明星代言人出演的“三国争霸”的好戏，正在我们面前拉开帷幕。

    詹姆斯：再续辉煌

    在三大体育品牌中nike一向以张扬、独立的个性称霸于运动用品市场，凭借其强大的全明星阵容与重磅炸弹式的产品宣传手段，其每一个全新理念的推出都会引起业界的一阵轰动。

    最近几年，由于中国在nike全球市场销售份额中的不断增长，促使nike逐渐将战略重点指向中国。以篮球类产品为例，2004-05赛季刚刚开始，其品牌头号代言人勒布朗·詹姆斯的恐惧斗室广告便铺天盖地以电视广告、平面招贴画、店铺海报等形式充斥了人们生活的每一个角落，从中不难看出nike力图借助小皇帝的超凡人气统治中国篮球产品市场的野心。但是，正当nike得益于恐惧斗室的广告宣传产品热卖时，其广告却因为部分章节被指有损中国形象而紧急叫停，与之相关的装饰和陈列也被一并撤换。一时间nike在中国的市场推广战略受到了沉重的打击，连带品牌声誉也受到了重创。

    也许是因为这个突如其来的负面事件的影响，nike在接下来的一段时间内对于产品广告理念的宣传显得十分谨慎，一系列本应在国内大张旗鼓宣传的产品也因此而显得颇为低调，这与事件发生之前nike的广告轰炸战略可谓大相径庭。

     但是面对中国庞大的潜在市场，nike并不会就此消沉下去，经过半年多的低调宣传策略的调整，广告事件所带来的负面影响已经逐渐散去。于是就在烟消云散之时，nike公司宣布8月4日“小皇帝”詹姆斯亲自造访中国北京，届时不但会和中国的青少年交流篮球技艺，还会用捐赠篮球场地的做法教育青少年应该具有回报社会的公益精神。通过小皇帝非凡的巨星人气与公益事业的捐赠行动，nike正在重新塑造自己良好的品牌形象。

    虽然没有像科比和卡特来华时那样进行大张旗鼓的宣传，但伴随着忽然出现在大街小巷“占地为王”的宣传广告，nike无疑正在酝酿新一轮的爆发。在长时间地蓄势待发之后，nike卷土重来的决心也必将重新在中国掀起一阵更为猛烈的篮球旋风。赵晨光

    麦迪：明星 + 草根

    8月底，adidas的重量级明星将会登台亮相，姚明的搭档、阿迪BIG3之一的麦格雷迪将来到北京访问。继去年中国赛后再次来华的麦迪这次为中国篮球迷带来的，将是adidas公司为中国市场专门打造的1000双限量中国版“T-Mac5”篮球鞋，据adidas公司介绍，在这双中国版“T-Mac5”上将会有特别的中国化设计，并且这款球鞋仅在中国境内发行。

    另外，麦迪此次中国之行的另外一个重要目的，就是与在北京adidas街球营中的获胜者进行面对面的挑战，对北京的篮球少年们进行指导。

    今年，adidas仍旧继续坚持自己的篮球草根计划，也就是风靡全国的adidas街头篮球挑战赛，这也是体育品牌赞助体育活动的代表作，可以说每次举行都会在全国掀起一股街头篮球的热潮。

    借助麦迪访华、限量版T-Mac5篮球鞋、极具诱惑的冠军奖品，再加上免费报名、持续一个月、参与度极高的积分赛制，让升级了的街头赛——2005 adidas街球营的人气一再攀升。上周活动推出之时，北京、上海两地有超过700支队伍上网注册参赛。许多事先不知道该比赛的球队，在了解赛制之后，排起了注册报名长龙。有些球队甚至为了赢取更多的积分穿梭于几个赛场之间，这是其他街球比赛中从未出现过的情景！

    从去年中国赛期间麦迪为adidas进行宣传后其“T-Mac4”篮球鞋随即大卖，我们可以看出麦迪对于市场的号召力。可以说，adidas在今夏凭借着自己“明星+草根”的计划，将成功实现名利双收。王雷

    艾弗森：绝地反击

    Reebok目前正在全力促成艾弗森9月来华，分析其举办这项活动的原因，小艾自身的人气自不必多言，我们由此还可以看出Reebok对于中国市场的重视正在逐渐升温。或者可以这么说，Reebok正将复兴的大旗插向中国市场。

    追溯历史，Reebok公司通过推出新式的软皮、带空气层的球鞋而声名鹊起，一举登上了球鞋市场盟主的宝座。但之后nike率先树起了“以性能占据市场”的大旗，为几乎所有能想到的运动项目提供专用的运动鞋。强大的攻势使nike占据了霸主地位，直到今天，nike在美国运动鞋市场上所占的份额仍在30%以上，而Reebok的市场份额仅在10%左右。

    此时伴随着姚明成为第一个非美籍的状元秀，NBA开始关注中国这个潜力巨大的市场，世界各大运动品牌同样越来越倾心于这里。Reebok作为世界运动品牌的老牌厂商，自然也瞄准了这个能令它东山再起的宝地。

    面对机遇，Reebok不惜花大价钱和NBA签署了一份为期10年的合同。作为NBA官方合作伙伴，只有Reebok可以在其篮球系列产品上使用NBA的商标，并且NBA官员在穿着运动装出席公开场合时必须选择Reebok的产品。另外，Reebok把更多的精力投入中国，2003年闪电签约在中国人气无人可比的姚明，为其推出High Post专署篮球鞋；2004年成功“加入”中国赛，迅速推广纪念球衣。经过一年，Reebok迅速调整好了进军中国市场的步伐，为绝地反击做好了准备。

    把目光瞄准北京2008年奥运会，这是Reebok利用中国市场进行复兴计划的一项重要组成部分。Reebok高层曾表示：“对于2008年奥运会，我们会在2006年就将框架搭建好。要让中国的消费者见到我们的明星，这是我们具体的举措。而且我们将会在中国首推一些产品，让中国消费者成为全世界第一批使用者。”由此我们可以看出，利用明星效应和新品首推将是Reebok开拓中国市场的关键举措。

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