Kappa品牌解构：孙子兵法VS艺术营销

　　2009年伊始，虽然金融危机的暴风骤雨未歇，但是后奥运时代的运动品牌强势地位依旧坚挺。在如荼惨烈的市场份额争夺中，品牌营销策略已如“孙子兵法”般被各家争相细究揣摩，奥运营销一役各施奇谋之后，群分天下的格局终究没能避免，耐克、阿迪达斯、李宁始终掌控着“三国鼎立”的基本态势，但在中国市场的夹缝中已然呈现了参与纷争的第四、第五把交椅。这其中，来自意大利的Kappa让人印象颇深，能把营销手段演绎出上兵伐谋的睿智与惨烈又不失如艺术般供人窥察效仿的手笔，营销的艺术由此可见一斑。

　　攻心之道——

　　不断创新的人性化娱乐诉求

　　当今，更多的消费者对消费的要求不是“你能为我做什么”，而是“你怎样让我开心”。购物从一种简单的交换行为变成了一种休闲方式。如果运动品牌能做到在为客户服务时，将焦点放在塑造客户的体验上，在体验的接触点注入时尚娱乐的元素，想方设法为客户提供时尚娱乐的愉悦感，就能抓住消费者的吸引力。

　　娱乐诉求首先体现的是一种营销思维，即所谓的攻心之术。快乐是用钱买不来的，但选购商品的过程如果可以给人带来快乐，消费者会更容易接受，只要娱乐拨动了消费者的心弦，他们就愿意为享受这一过程而欣然“埋单”。

　　相比于传统电视广告、报纸杂志广告、广播等其他以概念形式传播的品牌广告而言，品牌娱乐化的广告更容易让消费者接受。Kappa所强调的是品牌的娱乐营销，这是品牌营销手段的一种，即把产品融入到节目赞助、手机短信、终端小活动、现场互动小游戏等等一切能带来更多趣味的传播形式。

　　在广告与内容的界限越来越模糊、媒介费用持续上升的时代，想要有效地达成高效传播的目的，必须要找到更多让消费者参与互动创意的传播形式。同时，还要不断地更新策略——即便与客户在感情上建立了紧密联系，也要不断寻找新方式，因为消费者不断期待体验的再次更新。因此，如何不断创新，一直保持客户的神秘感和好奇心，就成为品牌获得持久关注度的关键。

　　其实，娱乐营销的内核最终落到“人性化”上，这才是娱乐营销的根本所在。随着人们的生活越来越丰富和多样化，企业只有关注人性、关注人们新的生活主张与方式，才会带来娱乐营销的崭新思维。

　　2008年末，Kappa发挥其不断创新的娱乐营销模式，借助北京奥运会给中国带来的运动风潮，将消费者人性化诉求推至了新的高峰。娱乐明星信、林俊杰、田亮、李小璐等倾情加入由Kappa独家举办的“NOW运动”全国新年派对，以音乐的名义呼唤全民运动健康，在横跨多个省市的娱乐嘉年华中，Kappa通过不断的音乐娱乐互动，让参与者体验运动和音乐的魅力。

　　对此，Kappa有自己独到的见解：长期以来，在人们的脑海中，体育竞技运动向来是激烈而充满对抗意味的。而Kappa“NOW运动”的宗旨却是用最淡然的态度让运动变成习以为常的生活方式，在色彩斑斓的服饰中体验运动带来的健康和快乐，这与现代追求时尚生活的现代人观念相通。

　　在深谙运动之道的Kappa看来，用音乐的思维解构运动是最为直接而有效的途径，美好的音乐是人类表达思想的主要方式，在流动的乐符中更容易让人们的心彼此靠近，从而获得温暖，体验到因运动而生的愉悦感知。正像世间万物都在时间的不断演变中成就创新的自我，如跑酷、hip-pop之于运动；摇滚、R&B之于音乐。只有这样，音乐和运动才能在时尚达人超脱庐山之外的思路中衍生出更多的风格和品类，感受寻常之外的生命态度。

　　从Kappa的“NOW运动”来看，娱乐营销和其他营销方式是一样需要创新的，你只有走在前面，才能引起消费者的注意。为了娱乐而娱乐，是娱乐营销的大忌，娱乐手段要用得高明，单调和重复的娱乐方式会使消费者徒增所谓娱乐的“负担”而选择逃离。

　　人们关于娱乐的观点总是喜新厌旧的，娱乐方式不断在更新，娱乐营销效果的短期性是不言而喻的，吃一次娱乐营销的甜头并不能用一种手段一劳永逸，要不断地调整娱乐营销的主题，这是一个不断创新的过程。娱乐营销是大众娱乐上的营销行为，所有要素都是易于被模仿的，你做演艺，他也可以做；你做时装秀，他也可以做。一味地模仿或照搬，会使娱乐营销流于低层次。

　　巧夺之术——

　　“源于运动超于运动”的理念

　　当下，一个消费者平均每天要接触几千条销售信息，在如此庞杂的海量信息中，让自己企业的产品和品牌信息进入消费者的“感官环境”并打动他们，是产品赢得青睐的第一步。对于国内运动品牌的营销人员来讲，如何用与众不同的方式将品牌形象传递给受众并让其轻松地接受，需要花费一番巧妙的心思。

　　阿迪达斯、耐克和李宁在中国属于顶尖的运动品牌，而Kappa虽然也占据了可观的市场份额，但欲与之抗衡除了不断提升自己的产品品质和服务外，还需利用以巧对拙、以小打大的方式进行品牌推广。而在竞争激烈的运动服饰市场，Kappa做到了这一点。

　　最令人印象深刻的是，在2002年世界杯赛场上身着Kappa战衣拼杀的意大利国家足球队，紧身流线型版式让本已帅气逼人、体型健硕的意大利众明星更加性感奔放，犹如绝美的希腊雕塑驾临赛场。相比于其他运动品牌固有版式的老套设计，Kappa的独特紧身设计显示出其不固守运动，源于运动，超于运动的时尚理念。而在世界杯之后，由于Kappa精准的守式营销，此款由Kappa设计的经典球衣风靡全球。

　　以巧对敌，还在于对不同体育运动的预先观察。新鲜事物总是对受众有着独特的吸引力，运动也不例外。在新的运动形式出现之前，精准地把握其发展态势，并迅速抢占该领域，将产品与客户的情感建立联系，让消费者对这个新鲜事物的热情转嫁到品牌上。当品牌满足了客户感情上的需要而不仅仅是对产品的需要时，巧式攻略造就的就不只是一个客户了，而是一群狂热的追随者。

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