传统服装制造企业寂寞“触网”

　　诱惑与犹豫

　　为什么企业们纷纷竞逐电子商务呢？

　　实际上，利用互联网平台营销的确可以让一个名不见经传的小企业出奇制胜、赶超前者。PPG曾经的辉煌、Vancl现在的红火就是明证。

　　要想在互联网上占有一席之地，品牌推广是小企业的首要任务，广告的狂轰滥炸必不可少。而互联网营销取胜的另一要素是“低价格”，这对企业而言意味着“低成本”。

　　Vancl广告曾出现在互联网的各个角落。新浪、搜狐这样的大门户网站更不会少，但Vancl广告费用是按订单付费，vancl自己承担的风险比较低。如果这个广告投放没有效果，广告主就不用承担过高的广告费。Vancl这种新型的网络广告投放方式，有效地控制了投入产出比。

　　日本知名企业优衣库也是利用互联网平台一举在中国市场闻名。服装界触网成功的例子确实不少，但这并不能说明电子商务，人人都可以做，人人都可以赢得盘满钵满。

　　中国的衬衫大品牌商雅戈尔也在尝试电子商务，但其服饰公司总经理陈志高并不看好这种模式。他认为，雅戈尔的地面渠道已经非常完善，收入也非常稳定，如果再大规模推行电子商务，必然冲击地面渠道的价格体系，并且使雅戈尔对终端销售商的管理变得更加复杂。

　　雅戈尔的犹疑，也正是很多成熟品牌商面临的困惑: 困扰他们的不是电子商务的前景，更不是资金，而是网络销售渠道如何避免跟原有渠道的冲突。

　　短板和挑战

　　有一个李宁在网上的代理商，经营了近3年的网店，企业规模已过千万元，主要利用淘宝来做生意。但他仍然很苦闷，3年前企业初创投入50万元，3年后企业营业额达到2000万元，但他和合伙人的工资三年后仍是2000多元。

　　“大批的资金都被货物所占用。”走进他的库房，他指着一件件衣服和堆积如山准备发货的运动鞋，说: “所有家底都在这了，央视大火让我们直冒冷汗啊。”互联网的优势是发展快速，但因为它太快速了，从业者被逼得往前奔跑。“越要做大，就需要越多品种的货物，同时对资金的占用率就越大，而对于他们这种没有新资金进入的企业来说，意味着即将碰到天花板。”分析人士说。

　　“除了资金，传统企业做电子商务，最大的困惑是不知如何去做，原因在于传统企业不懂技术、不懂设计、不懂互联网。正如电子商务人士不懂一个产品是怎么出来的一样。”刘宸表示。

　　传统企业进行网上零售面临了太多的挑战，首当其冲是整个业务模式与原先的截然不同。首先要搭建网站、数据库、仓储等一些信息化管理系统，而这些都不是传统企业所擅长的; 另外，决定营销效果最关键的是网站有多大的流量，流量会不会转化为购买，这对传统企业来说都是关键的挑战。

　　服务是消除消费者购买顾虑的手段，需要很好的流程设计和硬件投入; 物流是整个网上零售最大的短板，而传统企业将面临的挑战还包括如何利用好自己目前仅能批量发货的仓库; 消费者的口碑营销是最廉价和有效的营销方式，精准的数据库营销可以充分挖掘会员价值实现重复购买。如何利用这些网络营销的新兴手段，是传统企业进行网上零售需要面临的问题。

　　传统企业触网已经是不可逆转的趋势，很多的企业也认识到这一点，但是传统企业的网络营销并不是像传说的那么简单，目前成功转型的企业还不多。

　　传统企业触网，如何才能事半功倍呢？

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