09年童鞋企业致命伤：品牌化运营缺失

   【环球鞋网】2008年，是中国的奥运年。少数实力雄厚，较早具备发展意识的童鞋企业顺势披荆斩棘、乘风破浪，开发出一片崭新的“蓝海”。然而，对于绝大多数童鞋企业来说，可谓祸不单行。盲目扩大生产并非科学进行铺货，导致代理商库存积压严重，甚至略显恶化现象，尤其是以产品为导向的生产型企业，表现得尤为突出。童鞋企业为何会出现“几家欢喜几家愁”的局面，代理商存在库存风险，是否意味着童鞋市场的供求关系出现失衡呢？

    发展短视，不注重自有品牌建设

    从90年代开始，由于卡通形象在开发与推广上大获成功，受到世人追捧，尤其深受儿童喜爱。作为生产儿童用品的童鞋企业，纷纷选择现成的卡通形象做代理品牌，规避了塑造品牌和推广品牌所需费用和过程，最快速度掘起童鞋市场的第一桶金。然而，随着卡通品牌的不断推陈出新，昔日金光闪闪的卡通形象逐年褪去了光芒，而依赖卡通形象魅力发展的童鞋品牌已风光不在，正所谓“一荣俱荣，一损俱损”。于是，不少童鞋企业选择新生卡通做代理，但受制于卡通形象局限性，隔三岔五治标不治本。

    品牌个性缺失，市场竞争不力

    国内多数童鞋品牌在品牌塑造与推广中，望而却步缺乏独特的眼界和应有的自信。在没有引起足够重视的情况下，品牌定位摇摆不定，品牌形象塑造模糊不清，品牌内涵挖掘不深，导致品牌个性严重缺失，在品牌推广上更是表现得心有余而力不足。而面对数以万计的童鞋品牌，没有独特个性的品牌势必被淹没在茫茫“红海”中。在激烈的市场竞争中，品牌强势设计见长的国际大鄂疯狂抢占高档百货和大型商超，占据20％童鞋市场份额，而国内童鞋品牌则就像缺乏营养的新生儿，面色苍白四肢无力，多数只能选择在三四线城市发展。

    缺乏规范化操作的不合理制度的激化

    目前多数童鞋品牌采取订货会形式，总部生产样品鞋后组织代理商订货，总部根据订货情况下单生产，这看起来是不错的做法，然而由于是当季生产，应季销售，这对总部和代理商把握市场趋势和区域实际需求的要求较高，期货不合理，款式不畅销，库存在所难免；期货中畅销款数量少了就要求补货，而补货不及时势必影响到销售。

    此外，众多童鞋企业片面追求市场占有率，采取系列订货优惠政策刺激代理商订货，而为了得到诱人的利益，代理商在没有根据区域实际需求的情况下强行期货，结果产品滞销，面临积压风险。

    金融风暴，成为童企发展的滑铁卢

    全球经济不景气，失业率增加，人民生活受到很大影响，尤其是以雷曼兄弟引发的次贷危机，导致全球经济整体滑坡，造成严重心理恐慌，进一步压缩了消费者的购买率。尽管众多童鞋品牌不惜血本，用尽办法采取打折或赠送礼品等促销方式，但力度有限，效果依旧不理想，库存问题还是不能得到有效解决。

http://blog.ppzw.com/

1