奢侈品的网络时代

　　因时制宜还是坚持姿态

　　最贵的Vertu手机从6月24日开始在vente-privee.com(西欧地区的一个名牌打折网站)做网上促销，价格将会是原零售价的4折。这次网上降价的款式包括了Signature Diamant、Constellation和Ascent，都是当季系列，同样在Vertu的专卖店内售。Signature这个系列，是2008年9月在巴黎推出的，短短一年不到就被划入到这次促销中。但是与此同时，那些将会以4折做促销的手机系列居然还在Vertu的官方网站之上。

　　所有在vente-privee.com里做促销的品牌都一致的是，全部的降价产品都会在几个小时内售清；不过这些通常都是上季没卖完的存货。显然这次Vertu并没有遵守零售业的黄金规则，那就是“永远不降价抛售仍能在零售店架上买到的当季货品”。

　　一些品牌就选择坚持自己的立场，走着传统的老路，不开辟网络商店，不进行网上互动。Chanel就是其中代表。今年5月Chanel在自己的网站上发布了最新的No.5香水广告片，去年还和square这个时尚视频网站合作独家播出了一系列广告短片，但这些视频都被严禁转载，任何人如果试图转载，都会跳出一行“将追究法律责任”的文字，而观众想要对此进行评论也无从下手。Chanel坚持不在网上销售自己的商品，虽然因此每年都会损失一大笔钱，但保证了自己“洁身自好”的好名声，孰是孰非，实难定论。

　　而同为法国品牌的Christian Dior却在积极利用各种网络资源，进行品牌宣传。今年5月20日，Dior在网上发布了影片《The Lady Noire Affair》，这是Dior专门为网络创作的系列短片(共四部，每部约6分钟)的第一部。为了宣传这一系列短片，Dior充分利用了网络宣传的优势。它在今年4月底先是建立了www.ladydior.com网站，随后精挑细选了一批博客，在上面播出了一段8秒的互动短片。画面上，Marion Cotillard演绎的Lady Dior手里拿着Lady Dior手袋，短片向人们提出两个问题： “她的手袋里有什么？”“她正在看着什么？”紧接着，Lady Dior的话题也出现在Twitter上，在那里每天都会更新一条twit，同时还在不断增加更多的花絮。

　　不止这些，Dior还通过和其他网站合作，鼓励人们去那里寻找Lady Dior的线索，并给予发现者奖品。同时，Dior又以e-mail的形式向欧洲的客户发送宣传材料，并有意让预告片传遍各个网站和博客。

　　结果显示，这场广告战役取得了惊人的成功：有超过1200个网站播放了那部8秒的互动短片；Twitter上，有1300位(数字还在继续增加)跟随者时刻关注着Lady Dior的动态；约有100万个网站提到了这部电影；而www.ladydior.com自成立以来，点击数已超过200万；更值得关注的是，仅仅一个月， Dior全球网站的登陆人数就已同过去6个月的总人数持平。

　　无论是像Chanel这样坚持自己的高姿态，还是如Alexander McQueen或是Dior那样因时制宜，更主动地和消费者拉近关系，有一个趋势将不会改变，那就是网络对时尚的影响将越来越大。就如同Luxury Institute的总裁Milton Pedraza所说的：“品牌和大众之间在网络上的对话将是大势所趋——尤其是那些更新周期短、受潮流驱使的行业，比如时尚。创建这些互动社区的，可能是品牌的消费者和粉丝，可能是独立的第三方，也可能是品牌本身——或者三者皆是。不管怎么样，大多数的奢侈品牌终将进入网络2.0的新时代。”

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