阿迪对市场错误估计引亿元存货危机

    目前，正在进行大面积清理存货的公司不仅包 >>括滔博体育和胜道这样的大型经销商，还包括众多中小型经销商，如深圳领跑、四川劲浪、上海锐力等。

    5个月来，阿迪达斯在中国市场折扣店大幅增加。上述业内人士透露说，华北和华东地区受损最为严重，杭州次之。杭州主要商业街上开设的专卖店更难过，往往销售额仅能抵过房租。

    而在南京，阿迪达斯全场上架新品打7折，经销商通常进货成本为5.1至5.2折，加上商家的运营成本，这一售价就意味着亏损。

    但从去年下半年开始到今年，越来越多的折扣店涌现在内地市场，尤其是北方市场。以前这些工厂店只是开在城市外围，但是现在，它开始开在市中心繁华商业区的百货公司里。

    新开设的这些折扣店往往和正价店几步之遥。

    北京朝阳区万达广场新世界彩炫百货6楼阿迪达斯专柜3个月前开始正常的品牌打折，将非当季货品打7折。

    再上一层楼，便是阿迪达斯内地最大两家经销商之一胜道的阿迪达斯折扣店。这里的货品3折起，阿迪达斯的鞋、包和服装都是3折到7折不等。

    这家折扣店已经开张5个月，一开店日均销售额就直逼楼下的正价店，周一到周四为8000元左右，周五周六周日的日均销量在1.2万元左右，好的时候甚至能够达到1.5万元。店员说，这和通常的正价店销量差不多。

    紧挨着阿迪达斯折扣店的是滔博体育开设的耐克折扣店，它是百丽集团旗下的运动品牌经销商。据店员说，销量和阿迪达斯折扣店相差无几。滔博体育曾于7月30日至8月2日在上海漕宝路光大酒店1.5折起处理阿迪达斯、耐克、锐步等运动服饰。

    这些新开的折扣店遍布城中各大中档百货商场和购物网站，比如奥运运动城、俏物俏语网等。而一些小经销商在大幅增开折扣店的同时，将一些阿迪达斯店铺转卖别家，慢慢退出运动品牌市场。

    其实，阿迪达斯的老对手们也遭遇了类似的库存危机，但问题并不似前者严重。

    耐克关闭了在华唯一的自有工厂，并对外表示，2009年6月到11月，主打耐克服饰订单金额同比减少12%，而其第四季财报(截至2009年5月1日)显示其存货周转率已恢复正常。而阿迪达斯第二季度财报则显示，其年存货增长率已有所放缓，从上个季度的18%下降到8%。

    阿迪达斯公司CEO海纳在半年报中对中国市场出现的问题直言不讳：“中国市场仍在遭受奥运过后存货过多的煎熬，但我们已经度过了最坏的时期，2009年末我们将处理好这个问题，整装待发，在2010财年恢复增长势头。”

    正是他在去年宣布计划在2008年底前将中国店面数量开到5000家。

    一些中国本土运动服装品牌也运用加盟的方式迅速开店，抢占中低端市场份额。比如，李宁(24.05,0.60,2.56%)在2008年增加了1684家店;安踏2008年增加了951家店，KAPPA增加了863家店。

    但据CBN记者采访，国内体育品牌此次也并未像阿迪达斯这样伤筋动骨，它们目前的销售毛利由45%降至30%左右，在二三线城市，其价格上的优势对急于提高同店销售额的阿迪达斯清货也造成了一些威胁。

    而在中国拥有近1000家店铺的日本最大运动品牌美津浓，在2009年7月宣布，关闭在华亏损的200家店铺。

    这些主要是北京、上海收益不佳的门店。在其他城市，美津浓则有新的开店计划，这些多为直营店。

    和阿迪达斯、耐克一样，美津浓也押注奥运前后会刺激市场需求。它原计划借奥运在2009年3月之前将中国门店增加至1200家，可现在先开始了关闭门店计划。

    目前阿迪达斯在全球多个区域市场都陷入泥沼，扣除汇率因素，阿迪达斯在欧洲市场销售额同比减少8%，北美市场销售额同比减少10%，以中国和日本为主的亚洲市场销售额同比减少9%，仅有拉丁美洲市场销售额同比增加了24%，但也只有4.43亿欧元而无法扭转全局。

    这次存货危机也对阿迪达斯的未来表现造成了一定程度的影响。

    对奥运后市场增长的过高预期使其忽视了一些基本数据—通常大公司都在库存管理和预期方面有一套严格的控制方法，比如，通过软件计算、历史数据作为参考。

    而阿迪达斯近几个月来在库存管理上出现的种种问题很可能在一定程度上削弱上下游对它的信任度。

    与此同时，上一个订货季未能消化的存货也会要分摊到后续的几个季度完成，比如，胜道等经销商目前在大幅增设折扣店的同时，已经在逐步减少订单;原来阿迪达斯每周更新一次货品，而现在只能两周更新一次。

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