品牌突破，童鞋企业寻找另一条出路

    “随着每年卡通授权费的提升以及儿童逐渐成人化的现实，如果再把企业的发展全部依托在卡通品牌上，那将是非常危险的。一旦授权被取消，或者卡通形象过时了，企业将非常被动。” 

    在诸侯混战的儿童用品领域，谁将最终笑傲江湖？34岁的杨敬平带着这份野心，接过父亲手中打拼了20多年的足友江山，开始了他运筹帷幄的突破之路。

    “虽然目前儿童用品领域还处于产业发展初期，国内还没有一个强势儿童用品品牌，但这恰恰就是我们发力的好时机。”杨敬平说。

    “300计划”

    今年，在杨的决策下，公司提出将以往的卡通品牌向卡通形象代言转化，并在儿童用品领域，率先推出“双自主品牌”策略，同时启动了“300计划”，即将足友2009年终端系统全面升级，以“足友生活馆”的全新终端形象统一亮相，完成300个全国范围内的布局设点。

    杨敬平是个想到就要做到的人。在多家儿童用品企业高声呼唤筹建“儿童生活馆”的同时，杨敬平已经在路上了。到目前为止，足友在福建、云南、重庆、浙江等地已开设了20多家儿童生活馆，其产品涵盖了儿童生活的大多数形态。“今年底，我们的儿童生活馆将计划开到300家。”杨敬平说。

    应该说，从批发起步，到借用卡通品牌发家，到如今启动自主品牌，杨敬平早早就做好了战略布局。

    第一招，公司在原有童鞋的基础上，拓宽了产品面，进军包括服装、帽子、袜子、文具、运动装备在内的儿童用品领域，因为“童鞋市场单点突破的时代已经结束，现代儿童产业的竞争，已进入企业综合实力的竞争，唯有打造自有品牌，打造综合类的产品，以‘儿童生活馆’为依托，企业才能升级发展”。
  
    第二招，针对卡通产品已具备的广泛渠道，杨敬平将卡通形象转化为品牌形象代言人，以借助卡通之势，缩短自主品牌建设之路。而等到自主品牌运作成熟，他们将慢慢摆脱对卡通授权的依赖。

    “虽然在企业转型的第二阶段，依托卡通品牌，让足友赚到第一桶金，但是经过这几年的发展，卡通品牌的附加值提升日益艰难，真假难辨，再加上卡通的授权问题，让我们无力放开手脚大幅投入，这就逼着我们必须寻找另一条品牌突破之路。”杨敬平坦言。

    “双品牌”策略

    品牌突破之路究竟该怎么走？能否借鉴泉州传统鞋服行业的品牌发展特点？杨敬平一直在思考。

    今年，杨敬平针对每个市场重点客户的实际状况，在儿童用品领域率先推出了“双品牌”策略，分别命名为“足友JOYOYE”和“里奥迪克LeoDica”，前者主打中端市场，后者主打高端市场。“虽然目前儿童用品领域还处于产业发展初期，国内还没有一个强势儿童用品品牌，但这恰恰就是我们发力的好时机。”杨敬平说。

    然而，对于足友提出的高端策略，业界并不看好，甚至有人认为这是“天方夜谭”。他们认为，儿童用品的消费者和购买者人群并不一样，加上儿童的生理特点，买一双鞋子更新非常之快，很少有家长会愿意花两三百元去买一双高端“品牌”童鞋。因此，和成人品牌相比，儿童用品品牌的附加值很难体现。

    对此，杨敬平有自己的坚持。他认为，儿童用品品牌的附加值和成人品牌应该区别看待，前者更多是通过功能诉求来体现其价值诉求。因此，今年，他们提出了“健康呵护专家”的品牌口号。

    “比如，我们在童鞋的研发上，侧重突出健康的理念，在面料、鞋底等的选择上，全部都以‘促进儿童骨骼发育’为支撑，突出保护脚的功能。在这种功能的诉求下，即使我们的价位更高一些，对于关心孩子健康成长的家长来说还是会认可的。”杨敬平说，此外，现在独生子女居多，一个家庭往往是6个人给一个小孩买衣服，价格将不会是最大的问题。他预测，在将来，赋予了更多功能诉求的儿童用品品牌附加值，甚至可能还会超越成人品牌。

    解决“研发要素”

    当然，要想打造国内领先的儿童用品自主品牌，“最核心的一大问题，就是要解决研发要素”。
  
    去年，杨敬平以高薪请得中国知名设计师叶丹、刘霖加盟。为此，他还特地在广州租了700平方米的写字楼，作为公司的研发设计中心。

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