雅戈尔个性开店：只买不租，自掌渠道

　　雅戈尔是做什么的？很多人知道，是做服装的。但是，该公司2008年年报显示，在雅戈尔114亿元的年营业额中，房地产业务的收入占30％。雅戈尔集团官方网站也显示，该公司的“核心业务”是：品牌服装、地产开发和股权投资。对房地产的偏爱，也渗透到雅戈尔的服装业务当中，据报道，该公司所有的服装直营店都是自己购买，而不是租来的。“坐在自家买的店里面，感觉是完全不一样的。”雅戈尔集团副董事长李如刚说。

　　把渠道掌握在自己手中

　　雅戈尔为什么要自己买店，而不直接租来？这其实是一个“无奈之举”。上世纪80年代，雅戈尔曾经和全国4000多家国有百货公司合作得非常好，它们构成了雅戈尔重要的终端体系。但到了90年代中期，随着体制改革的深化，其中不少百货公司破产，这对雅戈尔的终端体系造成严重打击。

　　另一方面，同众多中国本土品牌的遭遇相似，雅戈尔也被认为“档次不够高”，而改制后的新百货公司，以及大量的外资、合资百货公司拒绝进场。有媒体曾评论说：“上海南京路、淮海路为代表的中国最黄金商圈，在对外资品牌推崇备至的同时，却将土生土长的本土品牌逐渐清理出场。”

　　于是，在上世纪90年代中后期，雅戈尔决定开设自营专卖店，并且只买店不租店，不愿再在渠道方面“受制于人”。李如成认为，尽管租店能够让财务报表更好看，但这样公司每年都要支付一笔租金，而如果把物业买下来的话，就相当于“资金还留在企业内”。而且，当时的雅戈尔已经有足够的资金实力，来支撑直营店的购买事项。据报道，雅戈尔在购买店铺方面的投入已经有十几亿元。

　　此时购买对雅戈尔来说也算是一个好时机，因为国内不少商业地产改制转型，价格并不太高，雅戈尔借机购进了一大批店铺，如今这些店铺的价格已经涨高了许多。而自营店已成为雅戈尔最重要的销售渠道，并为雅戈尔服饰部分贡献了45％的收入。

　　该公司对自营店的喜爱还在扩散。其2008年年度报告宣称：“2008年，受宏观经济环境的影响，一些中小服装品牌，特别是一些代理商为主的品牌出现明显萎缩。雅戈尔趁此机遇，集中优势资源、精耕细作，在沿海发达地区及中西部的省级城市，集中力量增设自营专卖店，进驻大型商场。”

　　店面越多越好吗？

　　为了能够把渠道牢牢掌握在自己手中，雅戈尔于1995年成立“雅戈尔服饰有限公司”，开始在全国大力铺设营销网络，从一线城市到二三线城市，还有农村市场，无所不包。顶峰时期，其零售终端一度超过了5000家，包括商场里的店中店、自营店和特许加盟店铺等形式。

　　但是，终端的“良莠不齐”，给雅戈尔的品牌形象带来了很大损伤，这与雅戈尔一直想走的高端路线并不相符，并且在经营上也没有取得非常好的效果。

　　于是，雅戈尔决定，在拓展核心城市的同时，压缩和控制地处非核心商圈的店铺。“雅戈尔花了5-6年的时间，才完成了零售终端从5000家精减到2000家的工作。”李如刚说。

　　首先，雅戈尔放弃了大量根植于农村市场的终端。“即使农村是个广大的市场，也不需要将产品拿到农村去卖，核心市场永远都是在城市。”李如刚说。

　　另一方面，雅戈尔开始采用“直营店代替加盟店”的策略，希望更好地掌控终端。由于特许加盟店的业绩相对差一些，加盟店构成了被削减的店铺的大部分，最后保留下来的只有近200家业绩较好的加盟店。

　　到2008年底，雅戈尔的卖场总数减到1808家，其中，直营店专卖店数量有近400家，商场专柜有1000多家。但卖场平效也不断提高，该公司提供的数据显示，2008年，公司卖场平效达到1.41万元/平米，同比增长16.53％。

　　旗舰店，咱还是买地

　　旗舰店曾被认为是奢侈品牌的专利，它总是在某座城市的核心地段，显示着某种地位，其品牌效应不言而喻。例如，苹果公司在纽约时尚地标第五大道1万平方英尺的旗舰店，入口是一个玻璃立方体，里面悬挂着大大的苹果标志。据说每天可以吸引百万人流。

　　2005年，雅戈尔花了1.52亿元，在“中华第一街”上海南京东路开了一家旗舰店，仍然是只买不租。雅戈尔集团购买了原“中宝银楼”整栋大楼的产权，其董事长李如成表示：“南京东路向来是各大时尚品牌的争雄之地，我们斥资1.52亿元购买整栋大楼，表明了我们创国际品牌的决心。”

　　在某个知名点评网上，记者看到某网友做出了这样的评价：昨天去了，现在活动五折，帮老公买了一套西服。一条领带。折下来1320元。本来还打算买件衬衫，后来去百信那边的雅戈尔有特价衬衫，其他都一样，就是断码，正好有老公穿的尺码。价格比旗舰店折下来还便宜100块，就买了两件。

　　“只买不租”，让雅戈尔能够掌握销售终端，快速反应，并且也降低了成本，使它的毛利率在同行业中保持较高水平。但是，也应该看到，这种做法需要有足够雄厚的资金实力来支撑，而一般的中小企业，未必能做到这一点。

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