服装业：营销渠道之“势”与“利”的对决

　　而且，如上文所述，中国休闲装从第一代的“香港品牌”时代，到第二代的“国内品牌”时代，目前正迎来国际品牌竞争时代。这个过程，不仅意味着渠道的升级，更意味着品牌塑造的升级。而经历了“高空传播”争夺战后，终端传播这一非常有效的品牌塑造手段正被逐渐重视。

　　旗舰店是终端品牌传播的产物，其作为企业最高级别的品牌形象展示店，和大众消费者直接发生接触，而且一般在核心城市的黄金地段，注目率较高，因此是一种重要的而且非常行之有效的品牌传播方式。

　　此外，和普通专卖店或商场专柜相比，旗舰店更有机会展示企业除了商品以外的品牌内涵，能更好地突出一个品牌的形象和风格。换言之，一个品牌的精神和灵魂都可以通过旗舰店去表达，而这是一般的广告传播和一般的终端所无法表达的。

　　大店的加快出现也是消费者消费心理升级的体现。目前的年轻消费者对于服装的消费态度是既敢于花钱又相对理性，注重服装的款式和品牌，休闲服、正式装并重，且大多数人逛街次数频繁，他们十分看重购物环境和售货员的态度。因而，他们对购物场所及环境的要求也越来越高。而传统专卖店拥挤、嘈杂的环境，令很多消费者反感，反而降低了对品牌的好感。

　　而同时，服装市场需求逐渐向产品多元化转变，比如很多品牌都从“单品专家”向“服装服饰专家”转型，而这一转型亟需终端来体现，也需要像旗舰店这样的大店来实现。

　　业内人士表示，以旗舰店为代表的大店是超级竞争下市场经济时代的产物，目前很多消费品领域的国内及国外跨国公司都巨资打造自己的品牌旗舰店。而对国内企业来说，旗舰店也是推动企业进行品牌升级、渠道转型、终端深化、市场拓展及“内功”提升的重要手段之一。

　　在“势”与“利”中寻求平衡

　　不过，就目前来说，大店开设也正遇到各种各样的困难，黄金地段的房屋租金、强烈冲击视觉的装修与陈列、琳琅满目的时尚杂志、无线上网的休息专区等等，都需要公司为此投入高昂的经营成本，致使很多旗舰店是在贴钱经营。有业内人士表示，黄金地段的旗舰店或形象店等大店是各个品牌展示自我形象，体现品牌自我风格的一种渠道，销售业绩只是其次，更重要是做“势”。

　　然而“势”与“利”的功效比究竟如何？

　　事实上，旗舰店的成功取决于很多条件：

　　首先，取决于旗舰店在品牌传播中的作用。当其概念和作用的重要性减弱，或者有别的方式可以替代时，也就是说当其功效比不大的时候，大店的示范效应将会大打折扣。

　　其次，取决于企业的系统配套和承载能力。企业的整个经营是一个系统，任何一个系统都离不开其他系统的支持，旗舰店对企业来说也是如此。它的成功与否将在很大程度上取决于企业的系统能否承载(品牌、资金、资源等)，其他的资源和系统能否配套(产品设计、服务、配套环境、物流配送、终端管理、渠道管理等)，并且能否把大店的作用延伸到各个方面(示范效应、带动整个终端的升级、提高整个终端的管理)。

　　再次，也取决于其旗舰店的传播成本。过于高昂的以牺牲其他利益为代价的旗舰店最终可能将是得不偿失的；最后，大店本身的选址、服务、环境、管理也是其成功的根本。

　　业内人士认为，休闲装企业要确保大店的最终效果，需要从几个方面为大店的开设提供更多的系统支持。

　　比如重新审视企业的资源状况、市场现状及其竞争优势，明确其未来的目标；之后通过市场分析、消费者分析、竞争品牌分析，进一步明确品牌的核心价值，确保大店能够诠释“品牌的核心价值”；并且进一步评估其核心价值和企业目标实现的企业模型，以确认大店在企业的整体运营系统中的地位和作用。

　　不过事实上，即使大店在企业发展上的作用不容忽视，但由于维护成本等多方面的原因，也有企业正在进行“逆向思维”，比如PPG等运用新模式的品牌，不但不设立大店，甚至将所有销售渠道完全搬到网络上；而如拜丽德，将渠道虚拟提到日程上来，也不失为一种应对新形势竞争的手段。

　　其实当B2C电子商务在服装领域大行其道的时候，几乎每个企业都需要思考自己是否需要在互联网经济浪潮中搭建虚拟营销的新平台，或者思考如何规避其对传统渠道带来的冲击。

　　而不管怎样，如何在虚拟渠道与传统店铺乃至大店之间进行选择，或者二者兼而有之并找到有效的平衡，可能还需要休闲装品牌在终端搭建上不断做出尝试。

 

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