白酒提价：四五层销售环节，每级留30%利润

　　五粮液所受影响或最大

　　某二线中高端白酒品牌的销售总经理黄先生(化名)向记者透露：“以往，如果销售公司的售价是100元的话，那么白酒企业卖给销售公司的价格只有50元，甚至是20~30元，这样一来，白酒企业就可避掉巨额税款！就以五粮液为例，虽然我不知道它用这种方式具体避了多少税，但每年这个金额肯定过亿。”据国金证券分析师刘金沪测算，按照60%~70%的范围重新核定消费税最低计税价格，一线白酒品牌中，新增消费税对利润总额影响程度由大到小依次为五粮液、泸州老窖、水井坊、贵州茅台、山西汾酒。其中，如果按照70%核定，五粮液将新增消费税约7.47亿元，对利润总额影响程度约为31.1%。

　　云峰酒业副总经理杨林认为，企业肯定会将大部分压力转嫁给消费者。据他估计，未来白酒特别是高端白酒的售价会上调超过10%。

　　新思路

　　新模式给白酒高价降温

　　近年来，随着酒水营销新思路和新模式的出现，高端白酒“层层抽取利润”的现象有望得到缓解。

　　2006年9月，由广州金泸酒业有限公司、广州英迅科技有限公司投资的烟酒在线网站宣布，斥资杀入酒水行业，通过打造烟酒在线会员俱乐部，网上购酒等方式，用现代高科技“BC”销售改造传统的酒水销售模式。其总经理陈燕在接受记者采访时表示，因为产品从厂家到烟酒在线到终端消费者的一步到位，简化了酒水销售的传统模式，因此零售价格较商超等零售价格要低5%~10%。

　　而曾代理过国窖1573的吉喆商贸有限公司，目前已全部转向经营二线品牌。朱健指出，作为渠道商，会更加珍惜消费者，和厂家的层面不一样。“已具有一定实力的渠道商，可以换代理的品牌，可以选择东家，却不能选择买单的人，所以不会去得罪消费者。”

　　朱健表示，公司所代理茅台习酒的经典玉液，泸州老窖的醇香系列、诸葛亮家酒系列等，面对消费者不会涨价，反而会促销，不会让消费者承受不该承担的费用。尽管诸葛亮家华南营销中心的品牌总监戚广科在接受记者采访时表示可能会涨价10%左右，但作为其总代理的朱健表示，会调整渠道的价格体系，而不会动面向消费者的终端零售价。

　　高端白酒

　　“食水”有多深 价格高到咋舌

　　四五层销售环节 每级留30%利润

　　那么，高端白酒到底有多“高”呢？在一家国有企业当中层管理者的余先生告诉记者，10多天前，他们公司到酒楼吃饭，自带了一瓶茅台酒，后来又在酒楼再点了一瓶。结果结帐时发现，单那瓶茅台酒就收费1380元，实在是“高”。

　　那么一瓶茅台是如何变成1380元的呢？广东国润酒业的总经理余伟雄为记者描绘了高端白酒销售环节的链条。厂家、总经销、地级市总经销、批发商(特约经销商)、终端零售商(烟酒专卖行、超市)、消费者，每个环节给下一级经销商的一个惯常做法是：每级预留30%~50%的销售利润。

　　假设一瓶白酒出厂价为300元，以每级保留30%的销售利润来算，总经销的出货价是390元；地级市总经销的出货价为509元，批发商的出货价则为507元，终端零售商卖给消费者的价格可能会高达659元，而在一些高档酒楼或会所则更高。也就是说，在中间的环节，消费者要多支付了359元诸如经销商人员成本、市场推广等成本。

　　成本低得惊人

　　3斤粮一斤酒 九成是利润

　　据多家高端白酒上市公司2008年的年报显示，毛利率高达75.3%~90.3%，由此可得出一个结论——高端白酒成本极低，酿造成本更低。服务于贵州某酒厂的杨先生向记者透露：“粮食的出酒比例一般是3：1，3斤粮一斤酒，单从酿酒的物质成本来说，那是极低的。如果再加上时间、包装、营销等项目，高端白酒的成本也就10%左右。”

　　而广州市吉喆商贸有限公司总经理朱健也透露，高档白酒的成本基本就是终端零售价除以5，比如500多元/瓶的白酒，成本不超过100元。要消费者买单的那么高的价格，则包含了高额的广告费和市场推广费。

　　更甚的是，由于工艺的进步，目前国内的白酒基本上都是用酒精勾兑出来的。据了解，一吨酒精可勾兑出2500斤白酒，一瓶白酒的成本，包括人员开支、包装物、添加物质和各种杂费在内，按现在一吨酒精4000元计算，20元~30元就可生产出一箱(6瓶)不错的白酒。

　　据业界透露，五粮液就是勾兑的“高手”，其基酒是用纯粮酿造出来的，成本要比那些“酒精酒”高一些。

　　涨价涨到麻木

　　每年涨两三次 涨幅最高15%

　　尽管高端白酒的利润空间已十分可观，不过近年来，几大高端白酒巨头依然展现出强大的溢价空间。几乎每年茅台、五粮液两大巨头均引领高端白酒阵营掀起涨价风潮，甚至是每年上涨2~3次，上涨的幅度由5%~15%不等。

　　思卓营销咨询首席咨询师刘彬近日在接受记者采访时表示，近几年国内白酒市场的涨价都是与通货膨胀、消费升级有关，属于厂家主动涨价。不过值得关注的是，高端白酒的这种主动涨价，实质上也大有让消费者为其买单的意味。

　　有分析人士认为，随着高端白酒品牌对品牌培育力度的加大，其市场推广力度也在不断加大，从而导致其品牌广告投放、市场推广等营销成本的上涨，这些上涨的成本便体现在最终产品价格的调整上。

　　此外，随着高端白酒价格的日渐攀升，以茅台、五粮液等几大高端白酒品牌也形成了一个更高的价格壁垒，让其他品牌无法轻易挤进高端白酒市场，进而且形成几大品牌垄断高端的局面，使得高端白酒更有或许更大利润空间的“话语权”。

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