奢侈品：到中国去！

　　相互了解的市场和需求

　　卡尔·拉格菲尔德几乎是最早感知到中国市场潜力的知名设计师。他来中国推广CHANEL的高级定制礼服以及定制服务，在记者会上刻意拉近与中国的距离，他告诉大家，他的灵感很多来源于中国，比如17世纪的传统手工艺元素。“没有人能避开中国流行这个字眼，”他说，“就我个人而言，我很欣赏章子怡。”

　　来自意大利的顶级腕表品牌沛纳海在今年年初便推出了一款全球限量12枚的腕表，只在上海及北京的沛纳海专卖店发售。这款限量版是沛纳海为了庆祝中国的牛年春节而专门设计的，并启用雕刻工艺师在这款表的表盖上手工精雕了一头牛，寓意着其繁复的雕刻程序便需要一百小时才能完成，中国文化元素加上沛纳海精湛的制表工艺，充分显示了沛纳海对中国市场的重视；爱彼表巧妙地将中国元素融合在制表工艺中，表盘大部分时标均以刻度显示，唯独在八点位置上采用数字8，而象征中华民族精神的长城图案镌刻在表底盘处。

　　在这一轮试水中，最突出的莫过于爱马仕了，它所计划创建的“中国的奢侈品品牌”将以中国即将失传的手工艺技法为基础。“这将是一个完全的中国品牌，而不是爱马仕利用中国元素推出系列产品或者子品牌，当然这背后会有爱马仕的资金与管理上的投入。但这个品牌是对中国传统手工艺的尊重，也是对中国市场的重视。”爱马仕的陈伟女士对《三联生活周刊》的记者说。

　　奢侈品牌的主动被认为是他们在向一个日渐壮大的市场靠拢。奢侈品与中国所能建立的生产关系不再单一表现为“中国制造”奢侈品，更重要的姿态的转变是，他们尝试着“为中国市场制造”奢侈品。

　　随着市场发生改变的还有中国奢侈品主流消费者的消费观念。对于这部分消费者，上海复旦大学管理学院助理教授、复旦-博科尼时尚与奢侈品管理项目中方主任卢晓博士给出的定义是 “真正拥有经济实力，也真正有奢侈品需求”的人群。近几年来的“奢侈品回潮”的观念也开始在中国的这一小撮人中流行开来。

　　一小部分人早已经厌倦了所谓的大众化富人概念。这个潮流所引导的是，真正的奢侈品，也就是那些稀有的、由真正行家制作的、只出售给特定的少数人的商品会因为精英优越感的盛行得到回归。Tiffany入门级的装饰性手镯虽然被作为奢侈品看待，但其传递的身份价值并不比一只心情戒指更多。

　　卡地亚大中华区行政总裁陆慧全在接受采访时概括了中国主流奢侈品消费者消费观念的转变过程。在上世纪90年代初，国内的大多数人还不知奢侈品牌为何物。第一批走出国门的人认识了奢侈品，用奢侈品来彰显自己的生活品位逐渐成了许多人追求的目标。但最初消费的目的是跟风，看到别人如何穿戴，就买个一样的，在这个阶段，人们喜欢LOGO十分明显的奢侈品。随着他们对奢侈品牌的文化历史背景都比较了解了，追求多元化并关注限量版，成为这些人表达独特诉求的一种方式。作为证据出现的，是卡地亚的高级珠宝系列在中国拥有了可观且固定的拥趸群，一部分中国客人开始享受独一无二的极致定制服务，进入了奢侈品消费的最高境界。

　　每年4月巴赛尔表展推出的最新款式，半年之后，北京、上海的专业钟表店可以做到与全球同步上架；拥有近70年历史的瑞士顶级护肤品牌LaPrairie，即将在中国发布一款最昂贵的日常护肤产品——活肤臻爱铂金乳霜，在此之前这款产品从未在中国市场发售。此产品是全球第一款运用铂金作为原材料的面霜，单价约在人民币10000元左右，今年在中国仅限量发售350瓶；丹麦顶级视听品牌Bang&Olufsen(B&O)也将于今年年底在中国推出一款价值约百万元的103寸液晶电视。

　　“越来越多更了解奢侈品也更了解自己的消费者不再满足于使用层级较低的产品，在中国市场，客群的分化的确更加明晰。”LaPrairie高级市场及公关经理浦莹颖说。

　　买手店连卡佛 （LaneCrawford）在中国大陆的出现是客户细分的结果之一。它拥有超过600个国际品牌，其中，超过半数的品牌均第一次亮相内地，一种已经成熟的零销模式得以引入内地。 3个月前，北京另一家高端购物中心金宝汇里，同样来自香港且同样为买手制的高级时装店诗韵（THESWANK）开幕，相对连卡佛偏重年轻市场，诗韵填补了北京市场更为奢侈的时装需求。

　　经济学家谢国忠曾经将中国的奢侈品市场称为“女友经济”。他的观点是,男人给他们的女友买奢侈品,但在经济拮据的时候就不会再买了。但目前看来，全球性的经济不景气对中国男人的消费能力影响不大。

　　5月末，巨商何鸿遷和法国路威酩轩集团（LVMH）主席贝尔纳·阿诺来到上海虹桥，出席尚嘉中心商业地产项目奠基仪式。尚嘉中心原名LV大厦，建筑造型由日本著名建筑大师青木淳设计，从效果图上看，外形像极了“舞女的裙摆”。在使用规划中，建成后的尚嘉中心将成为LVMH旗下所有奢侈品的集成店。

　　几乎同时，与尚嘉中心定位一致，打着“亚洲第一”和“中国之最”的高端购物中心，正在中国的二、三线城市武汉、长沙甚至是合肥复制。

　　这种近似疯狂的扩张速度是刚性需求刺激下的市场发展，还是中国奢侈品市场病态的生存状态？

　　或许意大利时尚品牌Prada亚太区执行总裁SebastianSuhl的总结可以回答这个问题，“中国人是全球市场上的新来者，她们极其渴望学习时尚，时尚代表着身份地位，但奢侈也是一种将她们带往现代世界的桥梁。”

　　如果这是一种方式，我们学到的应该不仅仅是奢侈。

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