杨小刚：如何实现中国企业品牌梦

　　美国《商业周刊》每年都会评选全球最有价值的100个品牌，中国品牌的身影绝少在那里出现。与之形成鲜明对比的是：全球每3件出口服装中就有一件是中国制造，但如果你到欧美国家转一圈，很难找到一件中国名牌服装。

　　没有自创品牌，在走出国门的过程中，肯定面临诸多不利局面。但是，打造品牌也并非一朝一夕所能完成，也不是生产者一厢情愿的事情，它需要市场各方认可和长期的积淀。一个超越国界的品牌，既是百年大计，更是一个系统工程。

　　打造品牌不仅不能被当作应对金融危机的应急措施，更忌讳作为激励政策来误导企业。打造品牌是远水，走出金融风暴的诉求是近渴，远水既解不了近渴，更不能指望缔造一夜红遍全世界的神话。关于品牌的打造，CBN专访了朱为众。

　　CBN：在你的一些文章中提出，像海尔、雅戈尔(600177,股吧)、娃哈哈和联想这样在国内响当当的名牌，在国际市场上消费者心目中，其实并没什么知名度和忠实度。为何中国企业“墙内开花，墙外却不香”呢？

　　朱为众：要回答这个问题，首先让我们问自己一个最基本的问题:　究竟什么是品牌？

　　我觉得这是一个在国内工商界广为流传的外来语，用得人多，但真正理解其含义的人少，这也可能是为什么中国不能打造出世界品牌最基本的原因吧。

　　品牌其实远非一般人所认为的“响当当”的知名度。但是这种对品牌的误解来自社会和媒体对企业的误导。最经典的例子应该是飞蛾投火般的中央电视台黄金时段招标会和令人眩晕的“标王”王冠。名不见经传的产品一旦中标，一夜成名，销售暴涨，经营者赚得盆满钵满。这种现象只是在中国不成熟市场的特殊情况下的昙花一现而已。你见过哪个国际品牌参加竞标？你见过哪个中标的品牌经得住时间的考验？

　　偌大一个国家，成千上万的公司在浮躁之中误入了“知名度　=　品牌”的歧途。这样的所谓品牌其实是马尾提豆腐——提不起来，连国际市场的入场券都拿不到。恰恰是因为这种对品牌的误解，所以国内企业在很长一段时间内为品牌的知名度一掷千金，却不愿踏踏实实练内功。

　　那么究竟什么是品牌？

　　我常常用一个真实的故事来诠释品牌的涵义：1991年，我儿子到美国后，脚长大了、顶鞋，太太说：“他需要一双运动鞋。”可儿子和我们去买鞋时却说：“我想要一双‘耐克’。”当时给我的震动特别大。对太太来说，儿子是需要一双鞋，强调的是鞋的基本功能，至于是哪家生产的，价格、款式统统没定，而对儿子来说，却是一个愿望。当时，我和太太都还对几年前每月40多元人民币的工资记忆犹新，对儿子要的近60多美元一双的“耐克”觉得不可思议。可是我们在品牌面前显得那样的无能为力。

　　这就是品牌的力量！产品满足的是需要，品牌满足的是愿望。它是消费者对你的信任度和忠实度的集中体现。品牌当然有知名度，但是知名度不等同于品牌。

　　抛开国外市场先不谈，中国的一些品牌不光是面临“墙内开花，墙外却不香”的尴尬局面，有时墙内也常常香不起来。像海尔、雅戈尔、娃哈哈和联想这样响当当的名牌，和国内消费者之间的信任度和忠实度有多高？常常是竞争对手一打折，我们的客户就经不住诱惑“红杏出墙”了。所以我们看到的是一轮又一轮的价格战，所谓响当当的品牌，满足的只是需要，而不是愿望。

　　CBN：在你看来，中国打造自己的品牌，最大难处在什么地方？

　　朱为众：这是一个大题目，但是以我的观察，可以简单地归纳为这么几条：

　　一、首先就是要从“知名度　=　品牌”的误区中走出来，学一点打造品牌的基本知识。

　　二、丢掉“民族品牌”这样小家子气的口号。美国汽车业喊了好多年“美国制造”的口号，也有不少支持者。可是到消费者用美元投票的时候，国界已经模糊，谁的价值高我就投谁的票，结果活生生地看着日本品牌生吞活剥了“美国品牌”。联想的柳传志在上世纪90年代可以说是“民族品牌”的旗手，可是你看他兼并了IBM的电脑业务后还这么说吗？如果要做世界品牌，就得跳出那块小地盘。你不打到他的市场去，他就打到你的市场来。品牌无国界。

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